Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

Эмоциональный маркетинг как современный подход к продвижению товара.

студент

Ульяновский государственный технический университет, Экономико-математический факультет, г. Ульяновск, Россия

E-mail: *****@***ru

Традиционный маркетинг сегодня агрессивен и представляет собой ряд вопросов, касающихся эффективного продвижения товара. Бизнес постоянно ищет новые формы маркетинга. Сегодня компании необходимо применять различные новые подходы для привлечения к себе потребителя.

Классический маркетинг рекомендует компаниям действовать в соответствии c современной маркетинговой концепцией и строится на преимуществе компании. « Volvo » - самый безопасный автомобиль», «Порошок « Tide» стирает лучше всех. Подобная тактика основывается на том, что разумные соображения сильнее влияют на потребителей. Однако в современных условиях компании копируют преимущества своих конкурентов. К примеру, сегодня очень многие марки автомобилей представляются потребителю достаточно безопасными.

Маркетинг – явление чрезвычайно динамичное. Сегодня в маркетинге отмечается тенденция, когда потребители при выборе товара или услуги отдают предпочтение эмоциональному фону товара. Таким образом, в маркетинге появилось новое направление – «эмоциональный маркетинг». Данное понятие впервые было описано в книге ««22 непреложных закона маркетинга» Джека Траута, Эла Райеса и Поля Темпорала. Авторы доказали, что на выбор покупателями товаров влияет не сам продукт, а только его восприятие. Эти авторы лишь показали необходимость осознания психики покупателей при разработке и реализации маркетинговых ходов.

В большинстве случаев людям не интересны характеристики товара, им интересно знать, подходит ли продукт их личности. По данным опроса при принятии решения о покупке 62% респондентов полагаются на свои эмоции и ощущения (рисунок 1). Товар приобретается не ради продукта, а ради удовлетворения, которое он доставляет. Именно с позиций этого базового подхода следует рассматривать «эмоциональный маркетинг». Таким образом, эмоциональная составляющая в маркетинге играет наиважнейшую роль. Продвижение товара на основе эмоций позволяет добиться мощных результатов и строится на основе чувственных факторов. Основными чувственными факторами являются: эмоции, внутренние стимулы, восприятие, характер и темперамент, влияние таких факторов как свет, цвет, звук и отношение.

Как известно, память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. В среднем человек запоминает 1/5 части того, что услышит, и 3/5 того, что увидит. Средства визуального мерчандайзинга призваны активизировать эмоции человека и оставить в памяти информацию о товаре. Здесь речь идет о художественном оформлении торгового пространства или товара, а так же о выкладке товаров, витринах или любых уголках магазина, которые могут привлечь внимание.

Специалисты проекта ShopConsult австрийской компании Umdasch доказали, что людей больше привлекает товар, ассоциирующийся с темами любви и радости. Одно лишь размещение на ценниках улыбающейся рожицы повышает симпатию к товару на 20%.

Аккуратно уложенные товары продаются лучше. Психологи утверждают, что дело в эмоциях, разложенные аккуратно с одинаковыми промежутками продукты вызывают впечатление стабильности, которой в современной жизни не хватает.

Кроме того на эмоциональный фон потребителей можно воздействовать с помощью музыки, цвета, света и запаха.

По данным исследовательского агентства Magram Market Research, размеренные мелодии чаще подталкивают людей к импульсным покупкам. Человек под их воздействием может потратить на 35-40% больше денег, чем собирался.

Запахи также находят свое применение и в маркетинге. Например, цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А в крупных супермаркетах с помощью запаха покупателю можно «подсказать», где искать кофе, бакалею или фрукты. Директор по маркетингу «Азбуки вкуса» Галина Ящук замечает, что запах свежего хлеба из магазинных мини-пекарен хорошо повышает продажи продуктов и напитков.

В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение, привлекать внимание и оказывать влияние на физические реакции. Специалисты по физическому восприятию цвета доказали, что теплые цвета обычно повышают активность и возбуждение, тогда как холодные цвета действуют расслабляюще и успокаивающе.

Специалисты по маркетингу утверждают, что россияне подвержены таким воздействиям больше, чем европейцы. Романтическая музыка, лаунж и джаз за две недели увеличили продажи алкоголя в одном московском кафе на 80%. В Европе правильно подобранный аромат в торговом зале повышает продажи на 6-15%, а в России с помощью запаха кофе можно увеличить продажи кофейных напитков примерно на 40%".

В настоящее время эмоциональный маркетинг становится эффективным инструментом, все больше компаний используют его для продвижения своей продукции. Но следует помнить, что товар не может предоставлять только рациональную или эмоциональную выгоду, нужно и важно учитывать и другие составляющие комплекса маркетинга при разработке маркетинговой кампании.

Рисунок 1. Что влияет на принятие решение о покупке

Литература.

1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер /Филип Котлер; Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 211 с.

2. «Эмоциональный маркетинг»: миф или новая маркетинговая концепция// Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 1.

3. Бутивщенко визуального мерчандайзинга - в помощь ритейлу [Электронный ресурс]: www. pr-marketing.

4. Норкин А. Искусство побуждать [Электронный ресурс]: www. *****/archive/0/n-47510/

5. Садгиев Р. Продавцы счастья [Электронный ресурс]: www. nm-review. *****/N-MARKETING/neuromrk_RM. doc

Вы хоть раз совершали незапланированные покупки, поддавшись внезапному порыву? Или выбирали любимую торговую марку, хотя аналог на соседней полке не уступал, а то и превосходил ее по качеству?

Сегодня как никогда важно отвоевывать любовь клиентов и выстраивать крепкие партнерские взаимоотношения. Но без эмоций тронуть сердце потенциального потребителя не удастся. К сожалению, эмоциональная сторона маркетинга часто может оставаться без внимания. В отличии от физических показателей, таких как клики и заявки, влияние эмоций клиентов на уровень продаж очень сложно высчитать. Тем не менее, маркетологи должны понимать, чем руководствуются и что чувствуют клиенты, совершая покупки или просматривая рекламу бренда.

«Мы хотим верить, что нами движет исключительно логика. Но это не так. Согласно исследованиям, 95% людей принимают решения руководствуясь эмоциями », - говорит о поведении клиентов Алисия Хэтч, ведущий маркетолог Deloitte Digital .

Изучение и повышение качества вовлеченности - важнейшая задача маркетинга. Увеличение переходов на сайт, заполнение формы и совершение заказа не должны быть единственной целью маркетинговой стратегии. Помните: за каждым кликом или покупкой кроется живой человек, который прямо сейчас составляет впечатление о вашем сервисе или продукте. Каким оно будет? И где гарантия, что после знакомства с продуктом он захочет продолжить сотрудничество?

Современный покупатель весьма избалован. Ему мало очередного “просто” хорошего продукта. Он хочет живого общения с компанией. А чтобы проникнуться к вам симпатией, ему нужна постоянная эмоциональная подзарядка. Подумайте, с чем вы ассоциируетесь у клиента. Какие впечатления на него производят ваши рекламные посылы: удивляют, поощряют, вдохновляют или подчеркивают статус?

На чувства клиента можно и нужно влиять. Мы дадим несколько советов, как создавать яркие эмоции для ваших потенциальных клиентов.

Сопереживайте своим клиентам

Эмоции - это человеческая черта. Доверие, зависть, восторг, нежность, страх, ностальгия, собственная значимость, усталость… Осознанно или нет, эмоции влияют на наши решения и дальнейшие действия. Следовательно, быть человеком может означать наличие, проявление эмоций и сочувствия другим. Услышать и понять чувства и желания клиента - отличительная черта грамотного маркетолога.

«Бренды и розничный бизнес, которые развивались на протяжении не одного десятилетия, постоянно прислушивались к своим клиентам. Сегодня впечатляющих успехов на рынке по прежнему добиваются компании, которые слушают и анализируют свою аудиторию», - заключает финансовый директор Адриана Шапира.

На практике являет сложный творческий процесс. «Прислушиваться» к аудитории - значит всесторонне анализировать рынок с учетом настроений и эмоциональных триггеров потребителей. Делать это можно различными способами, например:

• проанализировать предыдущий опыт взаимодействия клиентов с вашей компанией и их отзывы;
• сопереживать клиентам, понять их эмоции и предоставить то, чего они жаждут больше всего.

Учитывать эмоции своей аудитории крайне важно при разработке контент-стратегии. По словам Дэвида Паркера, возглавляющего Global Content Marketing & Digital Technology, контент стратегия должна стать итогом того, что вы услышали от клиентов, анализа отзывов и сопоставления с ценностями вашей компании.

Если вы создаете контент на основе реальной оценки впечатлений аудитории, то непременно получите удовлетворенных и лояльных клиентов.

Рассказывайте эмоциональные истории, которые увлекают

Умение рассказывать увлекательные истории - одна из древнейших форм человеческого искусства, способная выстраивать прочные взаимоотношения между людьми. Истории объединяют нас вокруг определенных личностей, мест, идей, трендов и продуктов. На заметку маркетологам: хорошая история может сделать клиентов лояльными к бренду.

«Я думаю, что история - это единственная константа, которая способна преодолеть время, - заключает Джей Альтшулер, вице-президент Media & Partnerships в Samsung Electronics America. - Отличная история всегда находит свой путь к сердцу людей».

Джей также утверждает, что фокус на историях по-прежнему остается новшеством для маркетологов, но вскоре умение красиво рассказать возьмет верх.

«Дети, друзья, партнеры, клиенты, инвесторы - все хотят услышать искреннюю и правдивую историю, основанную на близких им ценностях. И пережить ее эмоционально», - утверждает Адрианна Шапира.

Это ли не мечта любого маркетолога: единомышленники и увлеченные фолловеры, которые вместе с вами творят и рассказывают историю бренда.

Примеров тому множество. Это и сообщества фанатичных геймеров, до бесконечности расширяющих пространство уже известных игровых вселенных. И бьюти-блогеры, красочно излагающие опыт тестирования косметических новинок. И, конечно же, известный всем эффект сарафанного радио: ну кто не поддавался влиянию «экспертного» народного мнения. Что говорить о громких мировых брендах и франшизах, за причастность к которым люди готовы отдавать баснословные суммы.

Клиентский опыт, основанный на эмоциональной связи с вашей компанией, играет огромную роль в эффективности маркетинговых стратегий . Ваша же задача - обеспечить пользователям все условия для максимальной активности вокруг своего бренда.

Вывод

Сегодня сотрудники отделов маркетинга должны отталкиваться не только от того, что они могут сделать. Важно слушать клиентов и спрашивать у них, что они могут сделать для бренда и чего хотят для себя. Это заставит маркетологов мыслить совершенно по-новому, поставив клиента в центр своих маркетинговых стратегий с самого начала, не сосредотачиваясь на количественных показателях.

И почему вам вообще стоит это делать?! На дворе 2018 год, и вы уже и так знаете все о ваших целевых покупателях — их пол, возраст, геолокацию, особенности поведения в Сети и историю покупок. Вы вкладываете кругленькие суммы в крутые инструменты и технологии, такие как персонализация и . Интуитивный маркетинг — это прошлый век, и сегодня все строят свои стратегии на количественно измеряемых данных и экспериментах.

Но, даже имея всю эту информацию, можете ли вы на самом деле разобраться , почему ваши клиенты ведут себя так, а не иначе? Как профессиональные маркетологи, мы очень хорошо разбираемся в том, кто, что и как... но мы все еще не понимаем, почему.

Возьмем в качестве примера обувную компанию Steve Madden. Вы можете знать, что их типичный клиент — пусть ее зовут Гвен — это женщина старше 20 лет, живущая в Чикаго. В ваших силах узнать ее историю покупок: не так давно она купила черные замшевые лодочки 37 размера. Возможно, вы также в курсе, что это была не первая ее покупка и что чаще всего она оформляет заказ с помощью планшета.

Пол — женщина. Возраст — 26. Местоположение — Чикаго. Недавнее приобретение — лодочки. Повторный клиент. Предпочитаемое устройство для шопинга — планшет. Но что заставляет тебя принимать решение о покупке, Гвен?..

Тем не менее, можете ли вы точно определить, почему она купила пару черных замшевых туфель? Что побудило ее купить именно эту пару обуви в этот самый конкретный момент именно в этом магазине?

А если бы вы это знали?!

Представьте, что вы знаете, что находит отклик среди ваших целевых клиентов на эмоциональном уровне, что мотивирует их, и можете спроектировать свой маркетинговый опыт вокруг этих данных. Чудесно, не правда ли?

В данном посте мы рассмотрим, как эмоции и специфика личности побуждают ваших покупателей принимать решения о покупке. Мы также познакомим вас со схемой, позволяющей:

1. Определять доминирующие типы личности целевых клиентов
и
2. Создавать маркетинговый опыт, резонирующий с этими разными типами личности на эмоциональном уровне.

Как люди принимают решения

Перед тем как перейти к самой схеме, предлагаем взглянуть на реальную науку, стоящую за тем, как люди принимают покупательские решения. Точнее ответить на вопрос: чем обусловлены решения ваших покупателей — эмоциями или логикой?

Рассмотрим следующий сценарий:

Вы собираетесь купить новый холодильник. Старый прослужил вам только один год, но он уже дважды ломался. Компания по ремонту бытовой техники обвиняет во всем производителя некачественного товара, поскольку это уже далеко не первый случай, когда их клиенты жалуются на данную модель. Служба поддержки клиентов этого бренда холодильников ничем не может вам помочь, и вы уже поняли, что легче купить новый.

Вы не хотите повторять одну ошибку дважды, поэтому начинаете проводить некоторые маркетинговые исследования. Вы изучаете обзоры техники в Интернете. Вы интересуетесь у представителей ремонтной компании относительно их рекомендаций по маркам и моделям холодильников. Вы читаете о характеристиках и преимуществах каждой модели для их сравнения.

И, наконец, после тщательного исследования вопроса, вы принимаете решение о покупке.

Является ли этот случай примером эмоционального или рационального процесса принятия решений?

Даже в этой ситуации вы на самом деле сильно мотивированы своими эмоциями. Страх приобрести еще один дурацкий аппарат заставил вас не только принять решение о покупке, но и сознательно рассмотреть различные варианты.

Раньше ученые полагали, что мы принимаем решения рационально; эмоции лишь мешают этому когнитивному процессу. В рамках подобного понимания, берущего начало в мыслях древних философов, таких как Платон, эмоции были противоположностью разума.

Но к 1990-м годам выводы когнитивной психологии, антропологии, эволюционной биологии и неврологии стали противоречить данному воззрению. Ученые осознали, что эмоции и разум являются интегрированными системами, а не отдельными образованиями. И что эмоции (например, страх) могут побуждать к действию еще до того, как субъект когнитивно обработает угрозу.

Новые свидетельства привели к изменению восприятия решения как рационального процесса — теперь он считается эмоциональным. Иными словами, ученые и исследователи в наши дни согласны с тем, что именно эмоции приводят к действиям. Но, как ни удивительно, многие маркетологи все еще не используют эту информацию.

Сила эмоциональной коммуникации

Итак, эмоции приводят к действию. Что это значит для вас?

Представьте, что вы живете в красивом районе. Ваш дом и двор много значат для вас. В конце концов, это место, где вы и ваша семья проводят больше всего времени. Вы приложили серьезные усилия, покрасив забор, украсив все вокруг вьющимися растениями, положив газон, разбив сад, проложив камнями дорожку, ведущую к двери. Ваше любимое кресло ждет вас на крыльце после долгого рабочего дня. Вы создали пространство, которое является святилищем. Вашим святилищем.

И последнее, чего вы хотите, — это общаться с агентами по продажам, приходящими к вашему порогу, прерывающими ваше спокойствие и вторгающимися в ваше личное пространство.

Вариант 1: «Частная собственность. Не нарушать границ владения!». Вариант 2: «Осторожно! Злая собака!»

Какой знак, по вашему мнению, будет более эффективным? Какой из них выбрали бы лично вы?

Скорее всего вы склонитесь к табличке со злой собакой (так поступит большинство людей).

Почему табличка с собакой эффективнее?

В приведенном выше примере знак слева полагается на информационную связь, основанную на фактах. Цель сообщения «Частная собственность. Не нарушать границ владения!» — создать подоплеку для поведения, основанного на традиционной социальной норме уважения к собственности другого лица. Делается это за счет информирования .

Знак с собакой, однако, создает эмоциональную коммуникацию. Он направлен на получение гораздо более мощного внутреннего отклика. Для многих людей угроза нападения собаки провоцирует реакцию, связанную с риском. И эта реакция делает менее вероятным желание проникновения за границы вашего владения.

Способ коммуникации (знак) вызывает эмоцию (страх), приводящую к действию или его отсутствию (ненарушению границ).

Точно так же ваши покупатели находятся под влиянием эмоциональной коммуникации.
Нейробиолог Джозеф Леду (Joseph LeDoux) объясняет: «... Нервные соединения мозга в настоящий момент нашей эволюционной истории таковы, что связи, идущие от эмоциональных систем к когнитивным, сильнее, чем связи, идущие от когнитивных систем к эмоциональным».

Леду предполагает, что нейронные волны перетекают из старого мозга в новый мозг, а это означает, что процесс принятия решений гораздо менее рационален, чем нам хотелось бы верить.

Более того, эмоции возникают раньше мыслей и протекают гораздо быстрее. Что приводит нас к следующему пункту…

Преобладание неявных процессов

Существует два типа человеческого мышления: сознательное и бессознательное. В классической экономической теории потребители являются рациональными субъектами экономики, делающими выбор после рассмотрения всей важной информации с использованием сознательного мышления. Но у этой теории есть слабое место.

Сознательное мышление является явным процессом и требует значительного количества энергии. Человеческий мозг составляет всего 2% нашего веса, но он потребляет более 20% всей вырабатываемой нами энергии. Поскольку наше тело стремится к эффективности, оно ограничивает сознание, поглощающее энергию. Из чего следует вывод, что мозг обрабатывает почти все поступающие извне коммуникационные сигналы бессознательно, через неявные процессы (Implicit Processes).

Неявная и явная обработка, проиллюстрированная в битах информации, поглощенной в секунду. Графы по вертикали — информация, поступающая через: глаза, уши, кожные покровы, все органы чувств, вместе взятые. Графы по вертикали: неявные процессы (бит/сек), явные процессы (бит/сек)

Неявный процесс контролируется лимбической системой, которую иногда называют эмоциональным мозгом. В результате многие наши решения принимаются бессознательно и основаны на эмоциях.

Лимбическую систему иногда называют «эмоциональным мозгом». На рисунке слева направо отмечены: рептильный мозг, лимбический мозг, неокортекс

Когда покупатель решает купить у вас что-либо, зачастую он принимает решение до того, как его сознанию становится это понятно. Основываясь на миллионах подсказок, он решает, что ваш продукт подходит для него в отдельно взятый момент времени.

От вас зависит создание чувства, что товар «подходит» вашему целевому клиенту, а также демонстрация характеристик и преимуществ, позволяющих покупателям оправдать факт покупки.

Оптимизация маркетингового опыта с точки зрения эмоциональной востребованности

Проблема большинства маркетологов заключается в том, что очень сложно:

1. Определить основные эмоциональные факторы целевых клиентов,
2. Отразить свои результаты в виде набора данных
и
3. Собственно включить эти мотиваторы в свой маркетинговый опыт.

Но все это возможно осуществить. Назовем это оптимизацией для создания эмоциональной значимости. И в первую очередь она требует понимания эмоциональных систем человеческого мозга. В частности, вам нужно разобраться в работе трех основных эмоциональных систем и в том, как эти системы влияют на поведение клиентов как в плане желания, так и в плане отвращения.

3 системы включают:

• Система стимуляции (Stimulance System) направлена на открытие новых вещей и обучение новым навыкам. Эта часть мозга активно реагирует на новизну, любопытство, изменения, неожиданность и волнение. Данная система стремится избежать скуки и обращается к новым ощущениям.
• Система доминирования (Dominance System) фокусируется на эффективности, отстаивании своей позиции, подавлении конкурентов, а также на достижении статуса, власти и ощущения победы. Система остро реагирует на злость, ярость и бессилие.
• Для системы баланса (Balance System) главными мотиваторами являются попытка избежать рисков и стремление к стабильности. На эту область влияют страхи и тревоги, она также ассоциируется с гармонией и конформизмом, поскольку ее цель — безопасность.

Первые две системы ориентированы на риск, в то время как третья контрнаправлена, так как желает минимизировать риски.

Особенности каждой системы. Награда/Желание для каждой системы: доминирование — гордость, чувство победы; стимуляция — возбуждение, сюрприз; баланс — безопасность, защищенность. Наказание / Предмет отвращения для каждой системы: доминирование — злость, ярость, бессилие; стимуляция — скука; баланс — страх, стресс, неопределенность

Как же нам, маркетологам, исследовать, понимать и извлекать выгоду из этих эмоциональных систем? Здесь в дело вступает лимбическая модель.

Лимбическая модель

Эта модель была разработана немецкой исследовательской группой Gruppe Nymphenburg более 20 лет назад, и она базируется на последних выводах целого ряда дисциплин, включая нейроанатомию, эволюционную биологию, нейрохимию и психологию.

Лимбическая модель (Limbic Model) описывает различные эмоциональные системы, существующие в голове вашего клиента, а также то, как эти системы взаимодействуют в мозге и как они влияют на поведение (шопинг).

Что отличает данную модель от других инструментов профилирования личности, таких как тест на тип личности по Майерс-Бриггс (Myers-Briggs Type Indicator, MBTI) или оценка поведения по прогностическим показателям (Predictive Index), так это то, что она является первым инструментом такого рода, разработанным специально для маркетинга. Она сосредоточен на раскрытии покупательских эмоций и мотиваций, а не на отношении людей друг к другу.

В центре модели находится лимбическая карта. Все человеческие мотивы, желания и ценности могут быть представлены и связаны друг с другом на этой карте.

Лимбические типы

Все эмоциональные системы — стимуляция, доминирование и баланс — представлены в каждом из нас, но в разной степени. У большинства людей какая-то одна из систем выражена ярче остальных. Лимбическая модель позволяет классифицировать целевой клиентский сегмент по психографическому профилю, а не только по демографии или географическому положению.

Копнув глубже в основных эмоциональных системах, вы заметите, что существует семь лимбических типов, основанных на эмоциональных ценностях, проиллюстрированных на лимбической карте.

7 основных лимбических типов личности. 1. Гедонист — любопытный, спонтанный, веселый, креативный, индивидуально настроенный, экстраверт, предпочитает разнообразие. 2. Любитель приключений — импульсивный, авантюрист, независимый, недисциплинированный, любит испытания. 3. Настроенный на свершения — ориентирован на эффективность, успех, статус, амбициозный, хочет состояться в жизни. 4. Дисциплинированный человек — экономный, логичный, склонен к строгой дисциплине, точный, обязательный, логичный, предпочитает понятные структуры. 5. Традиционалист — склонен к следованию традициям скромный, порядочный, любит структурированность, стремится обезопасить себя во всем. 6. Стремящийся к гармонии — ориентирован на семью, гармонию, заботливый, душевный, испытывает необходимость в чувстве безопасности. 7. Человек широких взглядов — пребывает в хорошем настроении, открыт новому, обладает развитой фантазией, склонен мечтать, гибкий, любит получать удовольствие ото всех органов чувств

Если вы сможете понять свою аудиторию с оглядкой на лимбические типы, то у вас получится разработать маркетинговый опыт, резонирующей с ней на эмоциональном уровне.

Пример

Один из розничных продавцов взглянул на свои продукты и понял, что в последнее время почти все они предлагались со скидкой. Это отличный пример того, как маркетологи застревают в колее. Для розницы скидки — это проверенный и надежный метод повышения коэффициента конверсии и быстрой продажи товаров. Но что если распродажа является не лучшим мотиватором для вашей целевой аудитории?

Мотиваторы для разных систем: стимуляция — дефицит («Ограниченное предложение»), доминирование — скидка («Скидка 21%»), баланс — социальное доказательство («Самый популярный»)

Разные подходят разным лимбическим типам. Человека, на которого влияет система стимуляции, меньше привлекают скидки, зато его интересует что-то новенькое, эксклюзивное или ограниченное по предложению. Один из 7 принципов убеждения Роберта Чалдини, дефицит, лучше подойдет такой аудитории.

Человек баланса, с другой стороны, хочет быть уверен, что он делает верный выбор. Он опасается риска и открыт консенсусу. Вместо скидки эффективнее будет продемонстрировать продукты с большим количеством рекомендаций, или социальных доказательств.

Будущее за эмоциональным маркетингом

Современные маркетологи обладают большим объемом данных, чем когда-либо до этого. Но даже со всем этим богатством у них все равно отсутствует полная картина того, кто является их клиентами и почему они поступают так, как они поступают. Лимбическая модель позволяет нам глубоко исследовать вопрос «почему» люди ведут себя определенным образом и создавать значимый для них маркетинговый опыт. Опыт, мотивирующий потребителей на эмоциональном уровне.

Раскрытие основных мотивов ваших покупателей положительно скажется на всем вашем маркетинге. Вам не нужны будут маркетинговые гуру прошлого, чтобы направлять стратегию вашей кампании, организовывать опыт внутри физических точек продаж, конструировать идеальные сайты или писать убеждающие заголовки. Вместо этого вы можете пользоваться научной методологией для определения того, что нравится вашим клиентам и почему они покупают. И это касается всего маркетингового спектра.

Высоких вам конверсий!

Ведь что надо студии, чтобы доказать, что она крута? Сделать что-то и вправду крутое. Придумать то, что запомнится многим и будет играть роль целого портфолио долгие годы.

Доклад назывался “Как продвигать бренд при помощи фан-контента”, но после доклада я взяла небольшое интервью, чувствовала, что Евгений не всем интересным поделился. Так что статья будет из двух частей: - расшифровка доклада - интервью с Евгением Кудрявченко.

Как продвигать бренд при помощи фан-контента

Идея

генератор отмазок - липучка для клиентов

Рассказывает Евгений Кудрявченко :

После того, как сильно вырос курс доллара, мы, как достаточно дорогое агентство, начали проседать по продажам. И тогда решили привлечь к себе внимание и найти новых клиентов необычным способом. Возникла идея сделать сайт отмазок.

Когда-то мы сами прибегали к услугам фрилансеров, и чаще, чем превосходный результат, получали чудесные отмазки. Мы слышали все, что угодно: про “ДТП под Харьковом, срочно пришлите денег”, про то, что проект готов, но вот лопнул капилляр, и доктор запретил работать на компьютере, про то что “прибил правую руку, набираю код левой рукой, очень сложно”.

Мы решили возглавить эти отмазки, захватить лидирующую позицию. Выяснилось, что такой сервис уже был лет пять-шесть назад в Америке. Но у него там было всего 12 000 шеров за это время. И что-то похожее кто-то когда-то пытался сделать в России.

Мы понимали, что:

• У нас не будет второго шанса. Если проект не “выстрелит” сразу, то и потом вряд ли взлетит
• Нам нужно придумать, как обыграть его по форме, потому что подобные проекты уже были, и нужны дополнительные весомые аргументы, чтобы стать-таки первыми.

главная страница лидера отмазочной промышленности

И мы стали срочно заморачиваться в плане дизайна. Разрешили дизайнерам творить все, что они захотят. Изначально мы понимали, что дизайн должен быть простым. Первый вариант - без персонажа. Простой лаконичный дизайн, одна call to action кнопка.

слишком лаконично

Но не хватало какой-то изюминки. Сайт не цеплял, и на него не хотелось возвращаться.Поэтому решили добавить персонажа. Мы нашли такого глупого человека, который вызывал эмоции.

правда красавчик?

Когда мы нашли своего персонажа, то все сказали: “Да он какой-то тупой!”. И мы тогда сразу поняли, что он - то, что нам надо. Потому что персонажи должны вызывать эмоции. Они должны веселить, они должны расстраивать, вызывать эмоции и никого не оставлять равнодушным.

Нам нужно было сделать настолько смешные отмазки и картинку, чтобы народ захотел это шерить. Для этого мы придумали автоматический генератор текста. И возможность генерить отмазку. Понятное дело, программисты сделали просто текст, но опять-таки оказалось скучно.

И мы решили отправлять этого персонажа на автоматическую генерацию, чтобы картинки были разными. Не пожалейте времени и сил на поиск персонажа, который будет цеплять! Замени мы эту глупую рожу на какого-то котика, на логотип или другое изображение, оно бы уже не так запоминалось.

Ваша основная картинка должна зацепить пользователя даже при самом ленивом скроллинге. Идеальный тест - это вы надеваете семейки в полдвенадцатого вечера, уже выпив пивка, и лениво листаете фейсбук-ленту, и вот если вы где-то остановились, то вот эта картинка очень классная.

Постарайтесь сразу просчитать, какие возражения и пожелания могут возникнуть у пользователей. И зная, что вам могут сказать, у вас будет готовый ответ: “Да, мы знаем, вот буквально через день все будет”, либо смешной ответ, либо постараться эту дырку закрыть. Потому что комментарии “Ух ты, круто!” и “Эх, почему нет мобильной версии?” - они совершенно разные по настроению. И все такие негативные настроения нужно стараться снимать и убирать.

Мы набили первых 60 отмазок сами. Мы вспоминали все, что нам присылали, и что-то начали придумывать.

отмазка должна впечатлить

Мы постарались использовать разный юмор. От полного бреда (семь дней не брал трубку, проходил обет молчания), до реальных историй.

Например, у нас есть история про девочку-копирайтера. Она написала нам: “У меня заболел попугай, я вожу его по ветеринарам. Если вы хотите как можно быстрее получить свой текст, помолитесь за его здоровье”. Мы раньше таким историям верили. Сейчас-то мы понимаем, что в жизни все случается, но все-таки когда у одного человека СБУ забирает сервера, потом через три часа он уже “порешал вопросы”, а послезавтра у него во всем городе отключили оптоволокно, а еще через день чуть ли не инопланетяне его забирали на исследование, то становится понятно, какой это тип людей.

Итак, необходимый минимум для старта мы набрали сами - порядка 60 отмазок. На экране у нас было три call to action кнопки. Первая “Хочу еще отмазку”. При чем мы сделали долгий перерыв между отмазками - он был порядка 8 секунд для того, чтобы нельзя было быстро прокликать.

Нам жаловались, но мы понимали, что если дать возможность прокликивать быстро или вывалить их списком, то потеряется wow-эффект.

Запуск

как сработал единственный пост в Фейсбук

Все было готово для запуска. На 4 февраля запланирован был релиз, мы должны были связаться с лояльными медиа, передать им пресс-релизы и пресс-кит. Но! Хотелось исправить возможные баги. Например, мы два месяца тестили сайт Минфина, а после его запуска нам за 30 минут на Фейсбуке нашли кучу багов. Тогда я понял, что Фейсбук - лучший тестировщик.

тот самый пост

Я запустил один единственный пост у себя в Фейсбуке и поехал в парикмахерскую ….Когда я через три часа вернулся в офис, у нас уже было 36 000 посещений.

Кроме этого одного поста больше не было никакой рекламы, ни одного вложенного цента в продвижение, ничего. Что произошло?

пост стал вирусным

Клиентам понравилась наша ирония. Они начали писать своим клиентам и тегать их, чтобы все увидели. Подхватили все. По факту было около 10 000 шеров. Про нас написал “Цукерберг позвонит” (сейчас VC.ru). Потом Cossa, потом мы попали в подборку Манн, Иванов и Фербер “60 самых полезных сервисов интернета”. Это уже было не остановить. В первый день нас посетили порядка 100 000 человек.

Хотите, чтобы о вас написали? Придумайте что-то крутое

Скажу, что отмазки нам реально присылают до сих пор. Вот скриншот:

обратите внимание, как выросло количество отмазок

До сих пор идет трафик. Сейчас средняя посещаемость сайта 1000 человек, пиковая была 100 000, и были некоторые пики в моменты после публикаций рекламы очередного ресурса.

Сайтом, в принципе, мы не занимаемся, мы только иногда публикуем отмазки. Люди жалуются, что мы их не редактируем и очень много грамматических ошибок. Но мы для себя выбрали публиковать, как есть. Вот как их нам присылают, в той же орфографии мы и публикуем. Кто-то считает, что мы ленивые, а наша точка зрения, что именно так написанные отмазки клиентам и присылают.

Результаты

скромно...да что там, нет не скромно

Но так как про наш сайт написал “Цукерберг” и Cossa, то про нас узнали на российском рынке. Мы получили около 10 прямых клиентов. Вопросы были про субподряды - а сколько стоит дизайн, а как вы делаете верстку. (К слову, верстку мы сделали оригинальную).

По большому счету про нас узнал весь СНГ-шный digital рынок.

Итак, хорошая идея + достойная реализация = успех. Очень важно, чтобы вас запомнили, чтобы контент шел из уст в уста, чтобы был огромный трафик. Делайте для этого все. Дожимайте верстальщиков, ищите именно вашего персонажа, вашу концепцию. Какова бы ни была гениальная идея, если она реализована убого, то ею не захотят делиться.

О том, что не попало в кадр. Интервью

Скажите, а в других проектах вы используете чувство юмора, или это разовая акция? Используем там, где это уместно.

Но для сайта Минфина однозначно нет? Для сайта Минфина приколов как раз и не хватало. Но я могу привести в пример интернет-магазин одежды для девушек. Человек покупает и складывает товар в корзину - обычно это всегда очень скучно. Спасибо за покупку! Мы вам перезвоним! Уныло же.

А мы решили добавить персонажей - двух героев сотрудников склада, которые начинают драться за то, кто выполнит этот заказ. Они там танцевали стриптиз, делали комплименты, дрались - бодались и кричали: “Этот заказ будет моим!”. Это были 10-15 секундные ролики, которые показывали посетителю сайта после оформления заказа.

Эффект превзошел все ожидания. Девочкам очень нравилось - это мало сказано. В магазин стали приходить письма “хотим познакомиться с парнями”, передайте привет парням. Был только один минус, что раньше заказывали много товаров. Но потом начали заказывать по одному товару, чтобы смотреть разные ролики с парнями.

Прекрасно! Непонятно только одно - как вы объяснили заказчику эту идею. Как заставили его согласиться? Заказчик был довольно креативный? Мы пришли в шоурум, девочка покупает какую-то красивую вещь и сразу начинает с ней фоткаться, начинает ей радоваться. Она отдала денюжки, получила вещь, и к ней пришла радость. А в интернете? Она купила… а радости нету. Есть часы ожидания, и мы решили девушку отблагодарить за ее действия тут же.

В результате покупательница начинала хвалить интернет-магазин еще до получения товара. Ей еще ничего не привезли, но она уже пишет в Фейсбуке: “Это лучший интернет-магазин, который я только видела”.

На самом-то деле люди настолько устали от таких пластмассовых форм, пластмассового общения. Мы, например, когда делали интернет-магазин по книжкам, написали “каталог - сам найду” или “пускай компьютер найдет”.

Когда есть потребность перейти с “вы” на “ты”, всегда нужно это делать.

Или возьмем любую форму на сайте. Например, форма из восьми полей: заполните паспорт, идентификационный код, введите свои данные, сверху заглавие “Заполните форму”. Это же так скучно!

Но можно написать: ”Внимание! Если вы не хотите, чтобы дядя-таможенник потерял вашу посылку, пожалуйста, заполните без ошибочек вот эти данные”. И насколько такое живое обращение вместо сухого “заполните форму” повышает конверсию - а клиенту это ничего не стоит.

Как продвигать серьезный проект? Что тогда делать? В серьезных проектах нужно, как это ни банально звучит, работать под целевую аудиторию. Но даже если мы продаем какие-то сложные системы, которые интегрируют на заводах с 50-тысячами сотрудников, все равно в конечном счете решение про интеграцию этой системы принимает конкретный человек - владелец, акционер, it-директор. И вот этому конкретному человеку, ему тоже хочется есть, радоваться жизни. С ним можно пообщаться “на ты”, или на его языке, и работать не для всех, а для этого конкретного, принимающего решения человека. Мы когда создаем “серезьзный” сайт, видим одного того, кто должен зайти и сказать: “Блин! Наконец-то я их нашел”.

Скажите, а вот в вашей студии есть блог? Просто эта конференция посвящена контент-маркетингу. Или вы просто сами так круты, как генератор контента, и поэтому блог вам не нужен? У нас есть пока только англоязычный блог. Он нам нужен для продвижения на запад, к сожалению пока для Европы и Америки мы ноунейм. А вот в России и Украине нас очень хорошо знают (у нас столько наград, мы на всех конференциях, семинарах мелькаем).

Вот эти вот кейсы можно было бы рассказать людям в блоге (сотрителлинг), оформить как статьи, лонгриды и вы бы.. еще прославились номер два. Для Украины, наверное, просто не хватает каких-то еще ресурсов, и в целом я считаю что блог - правильная идея. И любой компании если есть что рассказать, то блог им очень будет полезен.

Надеюсь, что рассказ и интервью вам понравились и вдохновили.

Все, что происходит в нашем мире, происходит благодаря воздействию определенных сил в физике. И выучить каждую из них придется если не в школе, то уж в институте точно.

Конечно, вы можете попытаться вызубрить их. Но гораздо быстрее, веселее и интереснее будет просто осознать суть каждой физической силы как она взаимодействует с окружающей средой.

Силы в природе и фундаментальные взаимодействия

Сил существует огромное множество. Сила Архимеда, сила тяжести, сила Ампера, сила Лоренца, Кореолиса, сила трения-качения и др. Собственно, все силы выучить невозможно, так как не все они еще открыты. Но и это очень важно - все без исключения известные нам силы можно свести к проявлению так называемых фундаментальных физических взаимодействий .

В природе существуют 4 фундаментальных физических взаимодействия. Точнее будет сказать, что людям известны 4 фундаментальных взаимодействия, и на данный момент иных взаимодействий не обнаружено. Что это за взаимодействия?

• Гравитационное взаимодействие
• Электромагнитное взаимодействие
• Сильное взаимодействие
• Слабое взаимодействие

Так, сила тяжести - проявление гравитационного взаимодействия. Большинство механических сил (сила трения, сила упругости) являются следствием электромагнитного взаимодействия. Сильное взаимодействие удерживает нуклоны ядра атома вместе, не давая ядру распасться. Слабое взаимодействие заставляет распадаться свободные элементарные частицы. При этом, электромагнитное и слабое взаимодействия объединены в электрослабое взаимодействие .

Возможным пятым фундаментальным взаимодействием (после открытия бозона Хиггса ) называют поле Хиггса . Но в этой области все изучено настолько мало, что мы не будем спешить с выводами, а лучше подождем, что скажут нам ученые из ЦЕРНа.

Учить законы физики можно двумя способами.

Первый – тупо выучить значения, определения, формулы. Существенный недостаток этого способа – он вряд ли поможет ответить на дополнительные вопросы преподавателя. Есть и другой немаловажный минус этого метода – выучив таким образом, вы не получите самого главного: понимания. В итоге, заучивание правила/формулы/закона или чего бы там ни было позволяет приобрести лишь непрочные, кратковременные знания по теме.

Второй способ – понимание изучаемого материала. Но так ли легко понять то, что понять (по вашему мнению) невозможно?

Есть, есть решение этой ужасно трудной, но решабельной проблемы! Вот несколько способов того, как выучить все силы в физике (и вообще в любом другом предмете):

На заметку!

Важно помнить и знать все физические силы (ну или выучить весь список их в физике), чтобы избежать неловких недоразумений. Помните, что масса тела – это не его вес, а мера его инертности. Например, в условиях невесомости тела не имеют веса, потому как отсутствует гравитация. А вот если вы захотите сдвинуть тело в невесомости с места, придется воздействовать на него с определенной силой. И чем выше масса тела, тем большую силу придется задействовать.

Если вам удастся представить себе, каким образом вес человека может меняться в зависимости от выбора планеты, вам удастся довольно быстро разобраться с понятием гравитационной силы, с понятиями веса и массы, силой ускорения и прочими физическими силами. Это понимание принесет с собой логическое осознание других происходящих процессов, и в результате вам не придется даже заучивать непонятный материал – вы сможете запоминать его по мере прохождения. Достаточно просто понять суть.

1. Чтобы понять электромагнитное воздействие, достаточно будет просто понять, каким образом ток протекает по проводнику и какие при этом образуются поля, как эти поля взаимодействуют руг с другом. Рассмотрите это на простейших примерах, и вам не составит труда разбираться в принципах работы электродвигателя, принципах горения электрической лампочки и пр.

Преподавателя в первую очередь будет волновать то, насколько хорошо вы разбираетесь в изученном материале. И не так уж важно, будете ли вы помнить назубок все формулы. А в случае решения контрольных, лабораторных, задач, практических работ или вам всегда смогут помочь наши специалисты , сила которых таится в знаниях и многолетнем практическом опыте!