А.Г. НАРУШЕВИЧ,
г. Таганрог

Формулируем, комментируем, аргументируем

(Основные этапы работы над сочинением на ЕГЭ по русскому языку)

ЛЕКЦИЯ ДЛЯ УЧАЩИХСЯ

Давайте внимательно прочитаем задание, в котором излагаются требования к сочинению на Едином государственном экзамене по русскому языку.

Напишите сочинение по прочитанному тексту. Сформулируйте и прокомментируйте одну из проблем, поставленных автором текста (избегайте чрезмерного цитирования). Сформулируйте позицию автора. Объясните, почему вы согласны или не согласны с автором прочитанного текста. Свой ответ аргументируйте, опираясь на жизненный или читательский опыт (приведите не менее трех аргументов).

Итак, от вас требуется:

1) выявить и сформулировать проблему текста;
2) прокомментировать сформулированную проблему;
3) сформулировать позицию автора по выделенной проблеме;
4) сформулировать и аргументировать свою позицию по выделенной проблеме.

Давайте подробнее рассмотрим каждый из указанных пунктов.

Что такое проблема?

Проблема – это сложный теоретический или практический вопрос, требующий решения, исследования.

Определяя проблему, вы должны задуматься над тем, каким образом содержание текста касается вас, других людей, всего человечества. Помните, что описанная в тексте конкретная ситуация, факты чьей-либо биографии и т.п. – это иллюстрация, частный случай, пример проявления какой-либо абстрактной идеи, рассматриваемой автором. Поэтому формулируйте проблему так, чтобы она охватывала не только случай, рассмотренный в тексте, но и многие подобные ситуации.

Например, автор текста рассказывает о жизни ученого Алексея Федоровича Лосева, который прошел суровую жизненную школу: был арестован, выжил в нечеловеческих условиях лагеря, работал на строительстве Беломорско-Балтийского канала, практически потерял зрение, – однако не утратил оптимизма и воли к жизни, продолжал научную работу и добился мирового признания.

Прочитав такой текст, стоит задуматься о том, что многим людям пришлось преодолевать трудности. Достаточно вспомнить биографию А.И. Солженицына, рассказавшего миру правду о сталинских лагерях. Значит, проблему текста следует сформулировать следующим образом: что может помочь не только выжить в нечеловеческих условиях, но и не утратить человеческое достоинство? Эту проблему рассматривает автор на примере сложной судьбы замечательного русского ученого А.Ф. Лосева.

Поскольку слово проблема регулярно используется в сочинениях, следует обратить внимание на особенности употребления этого существительного в контексте.

Сложная, трудная, важная, серьезная, глубокая, основная, главная, актуальная, злободневная, острая, назревшая, философская, политическая, идеологическая, социальная, национальная, международная… проблема .

Проблема чего:войны, мира, экономики, политики, идеологии, воспитания, образования.

Постановка, изучение, исследование, рассмотрение, обсуждение, значение, важность, сложность…какой-л.проблемы. Точка зрения на какую-л. проблему.

Поставить, выдвинуть, рассмотреть, изложить, обсудить, разрешить какую-л. проблему.

Коснуться какой-л. проблемы.
Уделить внимание какой-л.проблеме.
Над какой-л.проблемой думать, работать.
Какая-л. проблема возникает, встает, представляет интерес, заслуживает внимания, ждет решения 1 .

Как правило, сформулировать проблему текста можно двумя основными способами:

1) проблема чего; этот способ подходит для случаев, когда проблема может быть сформулирована одним словом или словосочетанием: Автор затрагивает проблему «отцов» и «детей»; В тексте поднимается проблема одиночества; Текст Ю.Лотмана заставил меня задуматься над сложной проблемой восприятия художественного текста;

2) формулировка в виде вопроса (напомню, что проблема и есть вопрос, требующий решения) дает больше возможностей для случаев, когда кратко сформулировать проблему текста невозможно: Возможно ли органичное сочетание в жизни человека «поэзии» и «прозы», духовного и материального начал? Этой сложной проблеме посвящен текст Юрия Нагибина.

Что значит «прокомментировать» проблему?

Глагол комментировать означает «объяснять, пояснять». Следовательно, здесь требуются ваши мысли по поводу сформулированной проблемы текста.

Подумайте о том, насколько актуально то, о чем пишет автор; кому и в каких ситуациях приходится сталкиваться с подобной проблемой; если это возможно, коснитесь «истории вопроса», т.е. коротко расскажите о том, как эту проблему рассматривали, пытались решить другие авторы, есть ли по этому вопросу иная точка зрения, не совпадающая с авторской.

Следует отметить, что здесь также возможны как минимум два способа изложения материала:

1) От частных фактов (комментарий) к формулировке проблемы. Например: Развитие человеческой цивилизации уже давно перешагнуло тот рубеж, за которым осталось гармоничное сосуществование природы и человека. Сегодня, когда загрязняются вода и воздух, пересыхают реки, исчезают леса, гибнут животные, люди с тревогой смотрят в будущее и все чаще задумываются о трагических последствиях своей деятельности.

Текст В.Пескова посвящен проблеме экологии и призывает каждого из нас осознать ответственность за неразумное вмешательство человека в жизнь природы.

2) От формулировки проблемы – к комментарию. Например: Отчего в нашей стране, обладающей богатыми природными ресурсами и огромным интеллектуальным потенциалом, большая часть населения живет бедно? Над этой сложной проблемой размышляет В.Тимофеев. Надо сказать, что затронутая автором проблема имеет многовековую историю. Вспомните хотя бы историю из «Повести временных лет» о том, как древние русичи приглашали варяжских князей на обильную и богатую землю, в которой не было порядка. Вот уже много лет не одно поколение наших соотечественников задается вопросом: «Почему наша жизнь так далека от совершенства?».

Как выявить позицию автора?

Если проблема текста – это вопрос, то позиция автора – это ответ на вопрос, поставленный в тексте. Таким образом, формулируя проблему в виде вопроса, вы уже должны точно знать, как автор на него отвечает. Например: Рассказывая о судьбе А.Ф. Лосева, автор убеждает нас в том, что только сила духа и вера в добро могут помочь человеку преодолеть все жизненные невзгоды и воплотить свои заветные мечты в жизнь.

Если позиция автора публицистического текста обычно выражена четко и ясно, то выявление авторской позиции в художественном тексте может потребовать от вас больших усилий. Постарайтесь ответить на следующие вопросы: что хотел сказать своим читателям автор, создавая текст? Как автор оценивает описываемую конкретную ситуацию, поступки героев? Обратите внимание на слова, художественные приемы, которые выражают авторское отношение (неодобрение, иронию, осуждение – сочувствие, восхищение), дают отрицательную или положительную оценку описываемым фактам.

Например, в отрывке из поэмы Н.В. Гоголя «Мертвые души» дается описание поведения чиновника: Положим, например, существует канцелярия, не здесь, а в тридевятом государстве, а в канцелярии, положим, существует правитель канцелярии. Прошу посмотреть на него, когда он сидит среди своих подчиненных, – да просто от страха и слова не выговоришь! гордость и благородство, и уж чего не выражает лицо его? просто бери кисть, да и рисуй: Прометей, решительный Прометей! Высматривает орлом, выступает плавно, мерно. Тот же самый орел, как только вышел из комнаты и приближается к кабинету своего начальника, куропаткой такой спешит с бумагами под мышкой, что мочи нет. В обществе и на вечеринке, будь все небольшого чина, Прометей так и останется Прометеем, а чуть немного повыше его, с Прометеем сделается такое превращение, какого и Овидий не выдумает: муха, меньше даже мухи, уничтожился в песчинку. «Да это не Иван Петрович, – говоришь, глядя на него. – Иван Петрович выше ростом, а этот и низенький, и худенький; тот говорит громко, басит и никогда не смеется, а этот черт знает что: пищит птицей и все смеется». Подходишь ближе, глядишь – точно Иван Петрович! «Эхе-хе!» – думаешь себе… (Н.В. Гоголь)

Авторская ирония, нисходящая градация (Прометей, орел, куропатка, муха, песчинка) показывают, что автор высмеивает, с одной стороны, высокомерие по отношению к подчиненным, а с другой – угодливость, чинопочитание, стремление лебезить перед начальством. И то и другое унижает человека, несовместимо с чувством собственного достоинства.

Будьте внимательны! Помните, что от вас требуется не сформулировать позицию автора «вообще», а показать его мнение по выделенной и прокомментированной вами проблеме.

Как аргументировать свою позицию?

В этой части работы вы должны строго следовать правилам построения текста-рассуждения. Цель данного типа речи – убедить адресата в чем-либо, укрепить или изменить его мнение. Для этого используется логически стройная система доказательств.

Типичное (полное) рассуждение строится по схеме, в которой выделяются три части:

1) тезис (положение, которое надо доказать);
2) аргументация (доказательства, доводы);
3) вывод (общий итог).

Тезис – это главная мысль (текста или выступления), выраженная словами, главное утверждение оратора, которое он старается обосновать. Чаще всего тезис развертывается поэтапно, поэтому может показаться, что автор выдвигает несколько тезисов. На самом деле рассматриваются отдельные части (стороны) главной идеи.

Для того чтобы выделить тезис из высказывания большого объема, можно пользоваться следующим алгоритмом:

1) прочитать текст и разделить его на структурные части;
2) ориентируясь на сильные позиции текста (подзаголовки, абзацы), выписать из каждой части предложения, выражающие главное суждение (часть тезиса), отделить их от доказательств;
3) соединить смысловыми союзами (если, чтобы и т.д.) выделенные части тезиса и сформулировать его целиком.

Тезис подчиняется следующим правилам:

1) формулируется четко и недвусмысленно;
2) на протяжении всего доказательства сохраняется одним и тем же;
3) его истинность должна быть доказана неопровержимо;
4) доказательства не могут исходить из тезиса (иначе образуется порочный круг в доказательстве).

В нашем случае тезис – это главная мысль автора текста, которую вы стараетесь обосновать, доказать или опровергнуть.

Аргументация – это приведение доказательств, объяснений, примеров для обоснования какой-либо мысли перед слушателями (читателями) или собеседником.

Аргументы – это доказательства, приводимые в поддержку тезиса: факты, примеры, утверждения, объяснения – словом, все, что может подтвердить тезис.

От тезиса к аргументам можно поставить вопрос почему? , а аргументы отвечают: «Потому что…».

Тезис. Чтение художественной литературы необходимо.

Аргументы:

1) чтение расширяет наш кругозор, углубляет наши знания о мире и человеке;
2) чтение художественных произведений пробуждает эмоции;
3) чтение приносит людям утешение;
4) художественная литература рождает в человеке добрые чувства;
5) художественная литература воспитывает человека, делает людей лучше;

Вывод. Художественная литература – это могучее средство духовного и интеллектуального обогащения человека.

Различают аргументы «за» (свой тезис) и аргументы «против» (чужого тезиса). Таким образом, если вы согласны с позицией автора, то его и ваш тезисы совпадают. Обратите внимание на то, что вы должны постараться не повторять доводы автора, использованные в тексте, а привести свои.

Внимание! Типичная ошибка! Если вы поддерживаете позицию автора, не следует специально анализировать его аргументы. Для подтверждения своей позиции автор использует такие аргументы, как… Не тратьте драгоценное время экзамена на работу, которая не предусмотрена заданием!

Аргументы «за» должны быть:

доступными, простыми, понятными;

отражающими объективную реальность, соответствующими здравому смыслу.

Аргументы «против» должны убедить в том, что аргументы, приводимые в поддержку критикуемого вами тезиса, слабые, не выдерживают критики. В случае несогласия с автором вам придется выстраивать опровергающую аргументацию, что требует от пишущего такта, подчеркнутой корректности (кстати, необходимость этической корректности в сочинении особо подчеркнута в критериях оценки части С). Рассмотрим следующий пример.

В наши дни профессионализм почему-то отождествили с высокой квалификацией и высоким качеством выполняемых работ и оказываемых услуг. А это неверно. Все врачи – профессионалы, но мы прекрасно знаем: есть среди них и плохие, и хорошие. Все слесари – профессионалы, но и они бывают разные. Короче говоря, профессиональное – это не обязательно гарантирующее высокое качество, но обязательно выражающее определенное отношение между производителем и потребителем, между исполнителем и заказчиком. Профессионал – это работник, который за плату, дающую ему средства к существованию, обязуется исполнить заказ любого обратившегося к нему клиента.

Вот почему я с грустью смотрю на людей, называющих себя профессиональными политиками.

«Э-эх! – думаю я. – Чем ты гордишься? Тем, что готов за деньги выполнить политический заказ любого обратившегося к тебе клиента? Но достоинство ли это?» (По Г.Смирнову).

Фрагмент сочинения. Я не вполне согласен с позицией автора: я считаю, что профессионализм – это не только принадлежность к определенной профессии, но и профессиональное мастерство. Например, плохого врача язык не повернется назвать профессионалом. Если врач не может поставить правильный диагноз и его лечение может повредить человеку, как же такой «профессионал» может сдержать клятву Гиппократа?! Конечно, кроме профессионализма, существуют честь, совесть, человеческое достоинство, однако все эти качества только направляют человеческие умения в должное русло. По моему мнению, многие беды нашей страны связаны с нехваткой профессиональных врачей, учителей и политиков, а также с неумением государства ценить труд настоящего профессионала.

Помните важное правило аргументации: аргументы надо приводить в системе, то есть надо продумать, с каких аргументов начать и какими закончить. Обычно рекомендуют располагать аргументы таким образом, чтобы их доказательная сила возрастала. Помните, что конечный аргумент фиксируется в памяти лучше, чем первый. Следовательно, конечный аргумент должен быть самым сильным.

Например: Мне кажется, трудно не согласиться с основной мыслью автора: люди (особенно это касается ученых) не должны терять «живость восприятия» окружающего. Во-первых, мир вокруг нас чрезвычайно разнообразен и часто опровергает, казалось бы, незыблемые закономерности, установленные человеком. Во-вторых, большинство величайших открытий было сделано учеными, которых порой считали безумными чудаками. На самом же деле Коперник, Эйнштейн, Лобачевский доказали людям, что их особое видение мира не только имеет право на существование, но и открывает новые горизонты науки. И, наконец, непосредственность восприятия мира, умение удивляться не позволят человеку утратить связь с действительностью, превратить все вокруг в сухую, безжизненную схему. Внимательный, любознательный человек, говорит нам автор, должен видеть жизнь во всей ее полноте. Именно такому человеку приходит на помощь случай и мир готов открыть все свои тайны.

Итак, ваши аргументы должны быть убедительными, то есть сильными, с которыми все соглашаются. Конечно, убедительность аргумента – понятие относительное, поскольку зависит от ситуации, эмоционального состояния, возраста, пола адресата и других факторов. В то же время можно выделить ряд типовых аргументов, которые считаются сильными в большинстве случаев.

К сильным аргументам обычно относят:

научные аксиомы;

положения законов и официальных документов;

законы природы, выводы, подтвержденные экспериментально;

показания очевидцев;

статистические данные.

Приведенный перечень больше подходит для подготовки публичного выступления. При написании сочинений-рассуждений чаще всего используются следующие аргументы:

пословицы и поговорки, отражающие народную мудрость, опыт народа;

факты, события;

примеры из личной жизни и жизни окружающих;

примеры из художественной литературы.

Кстати, вам не случайно предлагают подобрать именно три аргумента, поскольку это – оптимальное количество доводов для обоснования своей мысли. Как отмечает И.А. Стернин, «один аргумент – это просто факт, на два аргумента можно возразить, а на три аргумента это сделать сложнее; третий аргумент – это третий удар, начиная же с четвертого аудитория воспринимает аргументы уже не как некоторую систему (первое, второе и, наконец, третье), а как «много» аргументов. При этом возникает ощущение, что на аудиторию оратор пытается давить, уговаривает» 2 .

Какие аргументы можно использовать в сочинении?

Естественные доказательства – это показания свидетелей, документы, данные экспертизы и т.п. Ярким примером такой аргументации является довод «к очевидному». Использование этого довода предполагает ситуацию, в которой есть очевидец (очевидцы) какого-либо события, факта. Например:

– Делали в этом доме капитальный ремонт? – Нет. Я живу в нем с момента постройки и знаю, что его не ремонтировали .
– Всем ли понравился новый фильм? – Нет, не всем. Я сам его еще не видел, но слышал от многих, кто его смотрел, что он им не понравился.

В обычном виде этот довод едва ли может быть использован в сочинении, однако в качестве «очевидца» можно привлечь самого убеждаемого (т.е. эксперта, который будет проверять сочинение), адресуясь к его памяти. В этом случае мы апеллируем к опыту, который одинаков у большинства и потому очевиден: каждый испытывал боль, каждому знакомо чувство обиды, большинству знакомо состояние вдохновения и т.п.

Например:

Тезис. Общение с книгой важно в детстве, в период формирования личности.

Аргумент. В детстве содержание книги воспринимается особенно ярко и часто вызывает сильные эмоции. Думаю, это подтвердит каждый, кто путешествовал по Стране чудес вместе с Алисой, или помогал Робинзону осваивать необитаемый остров, или боролся с темными силами вместе с Гарри Поттером.

Логические доказательства, их также называют доводами к логосу, илидоводами к размышлению. Древнегреческое словоlogos означает «понятие; мысль, разум». Таким образом, доводы к логосу – это аргументы, апеллирующие к человеческому рассудку, к разуму.

Один из вариантов этого вида доводов – рассуждение с дефиницией 3 . Подобная аргументация строится на определении, уточнении какого-либо понятия, когда необходимо установить существенные (самые важные) признаки какого-либо предмета или явления.

Обычно рассуждение начинается с вопроса о содержании уточняемого понятия. Затем дается неверное определение, отражающее первоначальные, неточные представления о предмете. Затем это определение (определения) заменяется правильным, которое и завершает рассуждение. Следует ограничиться только теми дефинициями, которые имеют хотя бы некоторые признаки, совпадающие с правильной. Каждое отличие правильной дефиниции от неправильной следует разобрать.

Например: Кто такой писатель? Это человек, который умеет писать? Нет. Писать умеет каждый грамотный человек. Может быть, это человек, который пишет правильно? Нет. Правильно писать умеют все образованные люди. Стало быть, писатель – это тот, кто пишет интересно, увлекательно? Нет. Автором интересного текста может быть журналист, ученый, политик. Писатель – это человек, который создает художественные произведения, с помощью искусства слова отражает многообразие человеческого бытия.

Еще один пример рассуждения с дефиницией: Нередко считают, что культурный человек – это тот, кто много читал, получил хорошее образование, знает несколько языков. Между тем можно обладать всем этим и не быть культурным. Та крестьянская семья на Севере, которая запомнилась мне на всю жизнь, обладала подлинной культурой, потому что прежде всего обладала способностью к пониманию других, терпимо относилась к миру и к людям. (Д.С. Лихачев)

Обратите внимание! Подобное рассуждение может стать эффектным вступлением к вашему сочинению. В этом случае вы уточняете ключевое понятие текста, так или иначе связанное с проблемой, затронутой автором.

Дедуктивное рассуждение предполагает ход мысли от общего к частному, от общих суждений к частным (сначала приводится тезис, а потом он поясняется аргументами).

Например: Умение говорить красиво и правильно необходимо каждому человеку. Во-первых, хорошая речь привлекает внимание окружающих. Во-вторых, правильная, выразительная речь свидетельствует о высоком интеллектуальном развитии человека. В-третьих, хорошая речь позволяет лучше выражать мысли, облегчает общение между людьми и т.д.

Индуктивное рассуждение – это логическое умозаключение от частных, единичных фактов к общему заключению, выводу, от отдельных фактов к обобщению.

В чем значимость хорошей речи в жизни человека? Во-первых, хорошая речь привлекает внимание окружающих. Во-вторых, правильная, выразительная речь свидетельствует о высоком интеллектуальном развитии человека. В-третьих, хорошая речь позволяет лучше выражать мысли, облегчает общение между людьми. Таким образом, умение говорить красиво и правильно необходимо каждому человеку.

Простейшая форма рассуждения (как дедуктивного, так и индуктивного) – это сложноподчиненное предложение, которое состоит из двух суждений, связанных причинно-следственной связью (Читать книги полезно, потому что чтение расширяет наш кругозор. – Так как чтение расширяет наш кругозор, читать книги полезно).

Более сложной формой рассуждения является силлогизм – дедуктивное умозаключение, в котором из двух суждений (посылок) следует третье суждение (умозаключение). Хрестоматийный пример силлогизма: Все люди смертны. Александр – человек. Следовательно, Александр смертен. Обычно силлогизмы опираются на общеизвестные истины и на элементарную логику, которая доступна каждому.

Например: Каждый патриот испытывает чувство любви к своей стране. Любая страна – это множество больших и малых городов, сел, деревень, хуторов, населенных людьми. А значит, любовь к своему дому, к улице, где живут наши соседи и друзья, к родному городу – это и есть то чувство, с которого начинается патриотизм – любовь к своему Отечеству.

Этические доводы апеллируют к общности нравственных, морально-этических принципов убеждающего и убеждаемых. Эти аргументы призваны заставить адресата «примерить ситуацию на себя», отождествить себя с другим человеком, принять его систему ценностей, сострадать, сопереживать ему или отвергнуть позицию другого, осудить его поступки, поведение. Отвергая свое тождество с некой личностью, мы отвергаем и ту систему ценностей, которой эта личность руководствуется. Обычно объектами сопереживания являются люди, а объектами отвержения, осуждения – отвлеченные понятия (жестокость, эгоизм, ханжество и т.п.).

Обратите внимание на типичные ситуации, в которых используются этические доводы 4:

Приведем пример.

Тезис. Фашизм должен быть искоренен.

Я думаю, что любой здравомыслящий человек согласится с автором: люди должны понимать опасность распространения идей фашизма. Во-первых, фашистская идеология зомбирует человека, убивает в нем личность, ибо, по мнению идеологов Третьего рейха, государство важнее личности.

Во-вторых, фашизм попирает извечные нравственные нормы, к осознанию которых человечество шло веками, открыто пропагандирует нацизм, приучает людей к мысли о том, что есть целые народы, которые ради «расовой гигиены» должны быть порабощены или уничтожены.

И, наконец, нужно помнить о тех бедах, которые уже однажды принесла в мир коричневая чума: Вторая мировая война, разрушенные города, разоренные села, десятки миллионов погибших, замученных, заживо сожженных в печах, задушенных в газовых камерах, сотни миллионов исковерканных, искалеченных судеб… – такова плата за торжество фашистских идей. Это не должно повториться.

Ссылки на авторитет. Убеждающему часто выгодно обратиться к «третьей стороне» – сослаться на мнение авторитетного общественного деятеля, ученого, специалиста в какой-либо области, упомянуть пословицу, поговорку, апеллируя к народной мудрости. Сила таких аргументов состоит в том, что, используя их, мы обращаемся к коллективному запасу знаний, который всегда больше, чем у отдельных лиц.

«Третья сторона» может быть конкретным или обобщенным лицом, а также группой лиц. Имени лица обычно сопутствуют добавочные характеристики: известный русский писатель, выдающийся ученый, философ и т.п. Например: Выдающийся борец за гражданские права Мартин Лютер Кинг учил, что…; Гениальный русский ученый Д.И. Менделеев однажды сказал, что…; Еще Петр I говорил, что…; Любой историк скажет вам, что…; Большинство врачей считают, что…; Как установлено японскими учеными…

Внимание! Типичная ошибка! Поскольку точного текста цитаты у вас не будет, лучше использовать косвенную речь: в таких конструкциях достаточно передать общий смысл высказывания. Так вы не поставите в затруднительное положение эксперта, который не может проверить точность приведенной фразы, и сможете избежать обвинения в искажении цитаты.

Следует отметить, что «третья сторона» может быть не только нашим союзником, но и нашим противником. В этом случае мы ссылаемся на распространенное заблуждение, точку зрения, которая не совпадает с нашей, и опровергаем эту позицию.

Например: В наше время часто можно встретить людей, которые утверждают, что человек должен думать только о своем благополучии. Впрочем, эта точка зрения не нова: можно вспомнить философию «полезного эгоизма» Петра Петровича Лужина, героя романа Ф.М. Достоевского «Преступление и наказание». Мне кажется, история нашей страны убедительно доказывает ущербность такой жизненной позиции: сегодня многие заботятся только о личном преуспевании, и в результате мы живем в государстве, где царит эгоистический произвол, процветают коррупция и бюрократизм.

В заключение хочу напомнить, что все части вашего сочинения взаимосвязаны. Таким образом, неверно определив проблему текста, вы ставите под угрозу всю работу. Перечитайте текст, проверьте, насколько логика вашего сочинения соотносится с рассуждениями автора. И, конечно же, постарайтесь найти и исправить допущенные ошибки.

1 См. Словарь сочетаемости слов русского языка. М., 1983. С. 441.

2 Стернин И.А . Практическая риторика. М.: Академия, 2003. С. 152–153.

3 Дефиниция – краткое определение какого-либо понятия, отражающее существенные признаки предмета или явления; толкование слова.

4 См.: Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С . Общая риторика. Курс лекций и словарь риторических фигур. Р/Д: Изд-во РГУ, 1994. С. 45–46.

Личная позиция должна быть обоснована. В качестве аргументов выступает читательский опыт.

В структуре аргумента выделяется два компонента

1). Исходный тезис , который обеспечивает композиционно-смысловую связь с предыдущими частями сочинения.

2). Фактуальная информация (цитата, пример), которая обеспечивает доказательную силу.

Пример введения аргумента. Тезис – пример.

1). К проблеме предательства обращались многие писатели и девятнадцатого, и двадцатого веков. Всегда бесчестье и неуважение, обман и предательство являлись предметом их осуждения.

2). Вспомним повесть А.С. Пушкина «Капитанская дочка», в которой… (далее рассматривается человеческая сущность Швабрина в аспекте приведенного тезиса).

Возможен еще один вариант аргументации: тезис – пример – вывод .

Важно понять, тот или иной фрагмент становится аргументом в системе целостного письменного высказывания , если он занимает строго определенное место в композиции работы и выполняет предназначенную ему функцию.

Работа над заключением

Заключение должно составлять примерно одну шестую вашего текста.

Типичные цели заключения:

Суммировать, обобщить сказанное

Подвести итоги размышления, сделать вывод;

Дать оценку сказанному;

Дать ответ на вопрос, поставленный во вступлении;

Повысить убедительность текста, используя дополнительные сильные аргументы;

Вновь привлечь внимание к проблеме, о которой идет речь, подчеркнуть ее актуальность.

Рассмотрим ещё раз типичный способ развертывания сочинения .

1). Выделяется одна из проблем, поднятых автором исходного текста.

2). Выполняется её комментарий.

4). Проводится аргументация выраженного мнения.

5). Делается вывод.

Проблематика текстов на ЕГЭ:

1. Человек и природа (тема экологии, влияние природы на духовный мир человека).

2. Нравственный выбор человека.

3. Духовные ценности. Истинные ценности.

4. Тема подвига во время Великой Отечественной войны.

5. Честь и достоинство.

6. Роль книги в жизни человека.

7. Роль искусства в жизни человека.

8. Место человека в мире.

9. Самооценка личности.

10. Самосовершенствование.

11. Активная жизненная позиция.

12. Поиск истины. Верность истине и фатализм.

13. Роль детства в жизни человека.

14. Воспитание подрастающего поколения.

15. Любовь – главная сила жизни.

16. Дружба – духовное родство людей.

17. Сострадание и милосердие.

18. Героизм. Героизм и лжегероизм.

21. Патриотизм. Патриотизм творческих людей.

22. Предательство.

23. Неоднозначность человеческой натуры.

24. Единство и разобщённость людей.

25. Самоутверждение личности в обществе.

26. Конфликт общественных и личных интересов.

27. Роль личности в истории.

28. Человеческая память. Историческая память.

29. Закономерности исторического развития государства.

30. Нравственные уроки истории.

31. Роль учителя в жизни человека.

32. Тема «отцов и детей», конфликт поколений.

33. Роль матери (отца) в жизни ребенка. Отношение к родителям – выражение нравственной сущности человека.

34. О смысле жизни.

Нравственный выбор человека .

Основные проблемы:

1). Предательство

2). Честь как высшая ценность человека.

3). Нравственное благородство человека.

4). Конфликт личности и общества.

Тема предательства

Исходный текст .

Не помню, как его звали. Он жил на Сортировочной и в нашу школу перешел временно, потому что его мать положили в больницу, а здесь, в третьем микрорайоне, жила бабушка. Новенького посадили со мной, и это мне не понравилось: значит, когда я просил посадить меня с Колькой Лыковым – нельзя, посадите с Саней Табуховым – опять нельзя, а тут, оказывается, можно!

Новенький несколько раз обратился ко мне с какими-то дурацкими вопросами: «Как зовут?», «Где живешь?»… Я отвечал нехотя, сквозь зубы, и он отвязался.

А после уроков его повели бить. Это называется «прописка». Бьют несерьезно, больше для формы, как говорится, ничего личного, просто традиция такая. Новенький, увидев толпу, которая его окружила, метнулся к стоящему рядом Сережке Романову, отбросил его ударом в сторону и, ловко увернувшись от Кольки Лыкова, словно ветер, скрылся во дворах. За ним побежали, но догнать не смогли. Сережка, всхлипывая, вытирал кровь с разбитой губы, а мы хмуро смотрели на него. Решили не ждать завтрашнего дня, а рассчитаться с новеньким сегодня же во что бы то ни стало.

– Димон, ты же сидел с ним! Зайди к нему, позови его к себе домой – музыку там послушать или чего еще… – попросил меня Колька. – Ты же умный, схитри как-нибудь, чтобы он вышел на улицу.

Мне польстило, что ко мне обратился Колька, что он при всех назвал меня умным, что поручение, которое требует смекалки и находчивости, по его мнению, могу выполнить только я.

Через полчаса я уже звонил в дверь квартиры, где жил новенький.

– Тебе чего?

– Как чего? Посмотреть в твои глаза! – насмешливо сказал я. – Ты-то умчался, как быстроногая лань, а я за тебя получил по полной программе.

– А ты-то при чем?

– Как при чем? – удивился я. – Мы же вместе сидим, значит, мы друзья, вот мне за тебя и вломили! До сих пор ребра болят… Пройти-то можно?

– Проходи…

Мы попили чай, он показал свои рисунки… Неплохо он рисовал. Потом я посмотрел на часы и позвал его к себе в гости.

– Давай только не сегодня!

Внутри у меня все упало: ребята из нашего класса уже ждали нас в засаде возле недостроенного дома.

– Понимаешь, у меня братишка болеет, и я хотел, чтобы ты нарисовал ему какую-нибудь картинку, он любит разные сказочные сюжеты…

– Ну, раз так, то пойдем…

Тот путь я помню до сантиметра, словно шел босиком по гвоздям. Новенький что-то говорил мне, а я торопливо кивал головой. Недостроенный дом. Я вижу выбитый асфальт, рулоны рубероида, краешек пакета, где лежат альбомные листы и краски… Горячий воздух, словно напильник, режет мою грудь. Я остановился. А новенький сделал еще несколько шагов. Кусты шевельнулись. Все! Навстречу нам медленно вышел Колька Лыков и зловеще улыбнулся.

Самое страшное было дальше. Судьба, видно, решила провести меня до последнего круга моего ада. Новенький вдруг взвизгнул, схватил камень и крикнул: «Димон, беги!». Но, увидев, что нас уже окружили, что мне не убежать, он набросился на Тольку Власова, освобождая мне путь.

– Димон, беги! Чего ты стоишь?

И тут я улыбнулся, а остальные засмеялись. Только тогда он все понял и посмотрел на меня. Удивленно, недоверчиво. В ту секунду мне показалось, что сожженная этим взглядом кожа, словно чулок, сползла с моего тела…

… Уже много лет я мечтаю кого-то спасти: я мечтаю вытащить тонущего из воды, защитить девушку от хулиганов, вынести раненого с поля боя и согласен даже умереть, совершая героический поступок. Но никто на моем пути не тонет, никто не горит, никто не просит меня о помощи. В жалобно протянутых ладонях я несу свое окровавленное сердце: все надеюсь, что когда-нибудь увижу преданного мною паренька и он меня простит. Или хотя бы поймет. Или, по крайней мере, выслушает… Но он живет где-то на Сортировочной, в нашу школу его перевели временно, и наши жизненные пути все никак не могут пересечься.

(По В. Надыршину)

Надыршин Василий Михайлович – современный публицист.

Информация о тексте

Основные проблемы	Авторская позиция
1. Проблема предательства. (Можно ли жертвовать искренним дружелюбием, доверием, безопасностью другого человека ради мнимых "традиций"? Какие внутренние изменения происходят в душе того, кто совершил предательство?)	1. Невозможно понять и оправдать того, кто предал искреннее дружелюбие и доверие другого человека. Совершившему предательство трудно заглушить голос своей совести; предательство дружбы, доверия ведёт к саморазрушению человека.
2. Проблема самоутверждения личности в коллективе. (Что вызывает уважение или презрение к человеку в коллективе? Как заслужить одо­брение окружающих?)	2. Нужно следовать законам чести, а не быть рабом чужой воли, стремясь заслужить одобрение окружающих; настоящее признание в коллективе вызывает человек смелый, способный отстаивать свои нравственные принципы, умеющий брать на себя ответственность

Сочинение.

К чему ведет предательство?

Предатели предают прежде всего себя самих.

Плутарх

Василий Михайлович Надыршин поднимает проблему предательства. Он заставляет нас задуматься о том, какие внутренние изменения происходят в душе того, кто совершил предательство.

Герой-рассказчик описывает случай, произошедший с ним во время учебы в школе. С сожалением, горечью и чувством стыда он вспоминает о том, как, поддавшись влиянию друзей и своему страху, он не защитил новенького в классе. Рассказчик предал его, обманул, хотя тот не сделал ему ничего плохого. Герой и хотел было подумать о том, чтобы спасти товарища, но страх оказался сильнее.

Много лет прошло с тех пор. А рассказчик все еще помнит взгляд мальчика: «В ту секунду мне показалось, что сожженная этим взглядом кожа, словно чулок, сползла с моего тела…» Герой раскаивается в своем предательстве, его мучает совесть. Уже много лет он мечтает только о том, чтобы кого-нибудь спасти, кому-нибудь помочь, совершить героический поступок.

С горечью говорит он о том, как надеется встретить того мальчика, попросить у него прощения, но жизнь все никак не сводит их: «В жалобно протянутых ладонях я несу свое окровавленное сердце…»

К проблеме предательства обращались многие писатели и девятнадцатого, и двадцатого веков. Всегда бесчестье и неуважение, обман и предательство являлись предметом их осуждения. Одним из самых ярких образов предателя в русской литературе остается Алексей Швабрин - один их героев повести А.С. Пушкина «Капитанская дочка».

Швабрин предает своего друга, жителей Белогорской крепости, родину. Все это характеризует его как циничного, пустого, низкого и двуличного человека, способного на измену, трусость, предательство. Швабрин забывает о таких важнейших для российского офицера понятиях, как долг перед отечеством, честь, верность данной присяге. Вот один из примеров поведения предателя: "Швабрин упал на колени... В эту минуту презрение заглушило во мне все чувства ненависти и гнева. С омерзением глядел я на дворянина, валяющегося в ногах беглого казака".

Известным всем предателем был и библейский персонаж Иуда. Пишут о нем в своих рассказах аргентинский автор Х.Л. Борхес («Три версии предательства Иуды»), Леонид Андреев («Иуда Искариот»). Имя Иуды стало нарицательным. Вероломных и низких предателей нередко называют «иудами».

Таким образом, предательство – самый ужасный и низкий поступок, самый страшный грех. Предатель становится бездушным и пустым человеком. Он теряет в себе все лучшие качества, личность его разрушается.

Тема чести.

Исходный текст.

Вечером 27 января 1837 года по Петербургу разнеслась страшная весть: на дуэли ранен Пушкин!.. Этому не хотели верить, хотя муссировавшиеся в последние дни сплетни, исходившие от представителей определённых кругов и оскорблявшие честь поэта, честь его семьи, давали повод к рождению трагической развязки.

И вот преступление свершилось. Близ столицы, около Чёрной речки, в сосновой роще в пять часов, когда сумерки только-только стали окутывать покрытую толстым слоем снега землю, а усилившийся ветер стал гнать белую пыль из снежинок, раздался роковой выстрел Дантеса. Тяжело раненный, поэт упал лицом в снег...

В эти дни все, кому были дороги слава и величие России, жили одной мыслью, одной надеждой: лишь бы выжил! Толпы людей стояли у дома поэта, бросаясь к каждому выходящему из подъезда с одним и тем же тревожным вопросом. Две ночи в доме Пушкина не гас свет. В одной из комнат находились друзья поэта - Жуковский, Вяземский, Даль... 29 января 1837 года по старому календарю в 2 часа 45 минут перестало биться его сердце...

В эти тяжёлые часы корнет лейб-гвардии гусарского полка Михаил Юрьевич Лермонтов, которому судьба спустя несколько лет уготовила подобный конец, сочинял строки своего ставшего знаменитым стихотворения "На смерть поэта". Из уст в уста передавались слова, полные горечи и гнева:

Погиб поэт! - невольник чести -

Пал, оклеветанный молвой,

С свинцом в груди и жаждой мести,

Поникнув гордой головой!..

И Пушкин, и Лермонтов погибли на дуэли, один - защищая честь семьи, другой - свою. С тех пор прошло более века. Мы живём в другую эпоху. Многое из прошлого кануло в Лету. (17)Не стало больше и дуэлей. Но это не означает, что сегодня люди больше не должны беречь своё достоинство, поддерживать свою честь! А порою, к сожалению, подобное случается.

Пожилой писатель ехал в электричке домой, а рядом сидел человек, который без особых на то причин изощрялся в оскорблениях человечества вообще и двух сидящих напротив женщин в частности. Писатель не выдержал и заявил, что, если хулиган немедленно не успокоится, он вынужден будет отвести его в милицию.

Да бросьте, и охота вам была - говорит и пусть себе говорит, мы привыкли... - возразили женщины.

И очень жаль, - грустно заметил писатель.

Чего жаль-то? - переспросила одна из женщин.

Вашего достоинства, раз вы к этому привыкли...

Писатель, в котором исповедуемые им моральные принципы выработали чуткую и неуступчивую гражданскую совесть, стал на защиту достоинства и чести окружающих, то есть моральных ценностей, которые как бы стабилизируют добропорядочность личности, а тем самым общества в целом. Благодаря выработанности в нас этих моральных качеств мы оказываемся в силах сохранить за собой нравственные позиции, чётко видеть границу между добром и злом, между истиной и ложью, между сиюминутной утилитарной выгодой для себя и непреходящим истинным благом народа, общества, человечества.

Ещё мыслители древнего мира аккумулировали в своих суждениях и выводах общечеловеческое стремление разобраться в основаниях, придающих позитивную значимость мотивам поведения и самим действиям, установить, какой жизнью и какими поступками завоёвывается уважение людей и право быть человеком.

Герои великого певца Древней Греции Гомера вступили в войну, известную как Троянская, из-за оскорбления чести одного из своих товарищей; другая его героиня - Пенелопа, жена Одиссея, оберегала своё женское достоинство долгие годы разлуки с мужем. О том, что у афинян было сильно развито чувство чести, говорил ученик Сократа Ксенофонт...

От эпохи к эпохе формировалась мысль о том, что истинная ценность человеческой жизни утверждается нравственными деяниями, что важнейшим атрибутом личности следует признать сознание собственного достоинства, умение беречь свою честь.

(По Т.М. Джафарли)

Информация о тексте

Основные проблемы	Авторская позиция
1.Проблема чести и досто­инства. (Не устарели ли сегодня такие понятия, как благородство, честь, достоинство? К чему приводит утрата моральных ценностей?)	1.Чувство собственного достоинства, умение беречь свою честь и сегодня остаются важнейшими характеристиками личности. Утрата моральных ценностей может привести к потере способности различать добро и зло, истину и ложь.
2. Проблема чувства собственного достоинства. (Почему недопустимо попрание чести, досто­инства человека?)	2. Моральные ценности, такие как достоинство, честь, "стабилизируют добропорядочность личности, а тем самым и общества в целом".
3. Проблема активной жизненной позиции. (Нужно ли выступать в защиту людей, честь и достоинство которых попираются?)	3. У каждого должно быть чувство собственного достоинства, поэтому необходимо выступать в защиту людей, честь и достоинство которых попираются; истинная ценность человеческой жизни утверждается нравственными деяниями.
4.Проблема истинных ценностей. (Что можно считать истинными ценностями? Как они ут­верждаются?)	4.Честь, достоинство - истинные ценности, которые утверждаются нравственными поступками

Честь.

Береги честь смолоду.

Русская пословица

Не устарели ли сегодня такие понятия, как благородство, честь, достоинство? К чему приводит утрата моральных ценностей? Именно эти проблемы поднимает Т. М. Джафарли.

Публицист рассуждает о том, какое значение имела честь в жизни Александра Сергеевича Пушкина и Михаила Юрьевича Лермонтова. Оба писателя «погибли на дуэли, один – защищая честь семьи, другой – свою». Хоть прошло уже более века, это не означает, что в наши дни честь и достоинство утратили свою важность, определяющую роль в жизни людей. С чувством горечи Т.М. Джафарли говорит о том, что порой люди не берегут свою честь и свое достоинство.

Автор рассказывает о писателе, который вступился за женщин, когда человек, ехавший с ними в электричке, их оскорблял. Однако женщины возразили писателю, что они уже привыкли к такому обращению. Писатель грустно замечает, что ему очень жаль достоинства окружающих людей, которое они не берегут. Публицисту важно убедить читателя в том, что моральные ценности «стабилизируют добропорядочность личности» и общества в целом. Благодаря этому, мы чётко различаем границу между добром и злом, между истиной и ложью.

С точки зрения автора, чувство собственного достоинства, умение беречь свою честь и сегодня остаются важнейшими характеристиками личности. Утрата моральных ценностей может привести к потере способности различать добро и зло, истину и ложь. С этим нельзя не согласиться.

Вопросы чести и морали всегда являлись основополагающими во взаимоотношениях людей. Одно из важных мест уделяется этой теме в русской литературе 19 века. Русские писатели этого периода создавали произведения, которые не только в полной мере отражали жизнь, но и имели огромное нравственно-воспитательное значение, выявляя то лучшее, что есть в народе.

Честь – это та высокая духовная сила, которая удерживает человека от подлости, предательства, лжи и трусости. Это стержень, который укрепляет в выборе поступка, когда судьей является совесть. Жизнь часто испытывает людей, ставя их перед выбором – поступить по чести и принять на себя удар или смалодушничать и пойти против своей совести. Труден путь чести, но отступление от него, потеря чести еще мучительнее. Бесчестие всегда бывает наказано.

Понятие чести воспитывается в человеке с детства. Так, в повести
Александра Сергеевича Пушкина «Капитанская дочка» мы видим, как это происходит и к каким приводит результатам.

Главный герой повести Петр Андреевич Гринев с детства воспитывался в обстановке высокой житейской нравственности. Его отец отрицательно относился к легким, но бесчестным способам делать карьеру при дворе. Он не захотел посылать сына на службу в Петербург. В напутствии сыну отец особенно подчеркивает необходимость соблюдения чести: «Береги платье снову, а честь смолоду». Это напутствие отца остается с Гриневым на всю жизнь и помогает ему не сбиться с правильного пути.

Пугачев оценил в Гриневе человека чести, ему было по душе благородство молодого офицера. Нравственность Гринева оказала влияние на Пугачева. Он освободил Машу и предложил быть посаженым отцом у них на свадьбе. Получив вежливый отказ Гринева, Пугачев сумел понять его, так как тоже был человеком чести.

Александр Сергеевич Пушкин показал понимание чести и долга с позиций абсолютно разных людей, стоящих на разных ступенях общества.
Моральные качества воспитываются в человеке независимо от его образованности и социального положения. Интересно замечание В. Белинского, который сказал о Пушкине, что «читая его творения, можно превосходным образом воспитать в себе человека».

В сентябре 1836 года Пушкин закончил работу над «Капитанской дочкой». А в январе 1837 года, защищая свою честь и честь своей жены, он шагнул к смертельному барьеру.

Человек и природа.

1).Тема экологии.

2). Влияние природы на духовный мир человека.

3) Красота природы как непреходящая ценность.

Тема экологии.

Исходный текст.

Я бывал во многих местах и интересовался, как человек взаимодействует с природой. Набедокурил "венец творения" повсюду. Царям Вселенной похвастаться нечем: плохо охотились, плохо рыбачили и вели себя по отношению к природе как завоеватели...

А заметили ли вы несоответствие между тем, сколько мы говорим о сохранении природы, говорим страстно, поэтично, и тем, сколь малый эффект эти правильные слова производят? Они так и не стали убеждением всех и каждого, не проникли в сердце и сознание. А ведь человек -частица природы, познающая самоё себя. Эта мысль точно определяет отношение человека к окружающей среде: человек неотделим от природы. Кроме того, они не могут быть в положении раба и господина. Если же возникает такое противоестественное состояние, то нарушаются и мир, и равновесие между ними. Природа - не сырьё для цивилизации, а прекрасный солнечный дворец, в который человек должен своим трудом, волей, разумом вносить усовершенствования. Нет большего преступления, чем уродовать, извращать природу. Природа, неповторимая во Вселенной колыбель жизни, - это мать, родившая и вскормившая нас, и поэтому относиться к ней нужно, как к своей матери, - с высшей степенью любви.

Всегда ли мы соблюдаем нравственные законы в отношении к природе? Увы, нет. Недаром появились запреты, "суровые" наказания... Все знают о них, и тем не менее...

3начит, дело не в запрещающих законах, не в наказаниях. Вообще, наказание никогда не было сильным средством в решении какой-то проблемы.

Штрафы, и крупные штрафы, за хамское отношение к природе надо брать. Но одновременно с этим надо усилить пропаганду в защиту природы, вести её не только пафосно. Нужно добиться осознания того, что природа - это твоя жизнь, что не могут быть дерево, цветок сами по себе, а ты сам по себе, что, уничтожив природу, сам пропадёшь. Ибо природа -это воздух, а без воздуха нет жизни. Пора уже понять, что здоровье наше и наших детей полностью зависит от зелёного, голубого, благоухающего, струящегося, цветущего мира, что этот мир может обойтись без нас, а мы без него - никогда. На преодоление упрямой глухоты, душевной невоспитанности, непросвещённости нужно идти не уставая.

У природы есть счастливое свойство восстанавливаться. У меня сложилось ощущение, что мир, окружающий нас, напрягается против гибели, и надо помочь ему. Нужно участие каждого из нас в этом деле. Мы все, независимо от того, чем занимаемся, должны служить охране беззащитной, доверчивой и могучей природы, без которой мы - ничто. (По Ю. Нагибину)

Информация о тексте.

Основные проблемы	Авторская позиция
1. Проблема нарушения равновесия между человеком и природой. (В чём проявляется и к чему приводит нарушение взаимодействия человека и природы? Надо ли соблюдать нравственные законы в отношении к природе?)	1. Нарушение взаимодействия между человеком и природой противо­естественно, безнравственно и приводит к необратимым последствиям, подвергающим опасности жизнь человека и окружающего мира. Нравственные законы в отношении к природе человек обязан соблюдать, ведь он часть Природы - "колыбели жизни", относиться к которой нужно как к "своей матери - с высшей степенью любви".
2. Проблема воспитания уважения к окружающему миру. (Надо ли специально воспитывать в человеке уважение к окружающему миру?)	2. Необходимо воспитывать в людях уважение к окружающему миру, частицей которого они являются, необходимо воспитывать стремление сохранить его.

Сочинение.

Человек и природа.

Счастье - это быть с природой,

видеть её, говорить с ней.

Л.Н. Толстой

К чему приводит нарушение взаимодействия человека и природы? Надо ли соблюдать нравственные законы в отношении к природе? Именно эти проблемы поднимает Ю. Нагибин.

Не без иронии называет писатель человека « венцом творенья» и «царем Вселенной». С чувством горечи он отмечает, что человек ведет себя по отношению к природе как завоеватель. Автору важно убедить читателя в том, что природа - «это мать, родившая и вскормившая нас, и поэтому относиться к ней нужно, как к своей матери, - с высшей степенью любви».

Ю. Нагибин задается вопросом: «Всегда ли мы соблюдаем нравственные законы в отношении к природе?» Нет! Не всегда! И виной этому – наша «упрямая глухота» и «душевная невоспитанность». Природа – это наша жизнь. Жизнь! Воздух! Почему же нам не понять, что «здоровье наше и наших детей полностью зависит от зелёного, голубого, благоухающего, струящегося, цветущего мира?»

С точки зрения автора, нарушение взаимодействия между человеком и природой противоестественно, безнравственно и приводит к необратимым последствиям, подвергающим опасности жизнь человека и окружающего мира. С этим трудно не согласиться.

Мы называем землю матерью, матушкой, кормилицей, но это лишь на словах. На деле мы поступаем с ней безнравственно и жестоко. Мы давно забыли, что она живая. Как всё живое, она ждёт милосердия. Но происходит всё по-другому. Человек провозгласил себя «царём природы», и это привело к плачевным результатам.

Помните, какую ответственность за свою планету чувствовал Маленький принц Экзюпери? Проникнуться бы этой ответственностью каждому из нас, обитателей планеты Земля! Ведь экологическая катастрофа - самая страшная опасность для человечества- угрожает всем.

Агонизирует Аральское море. Мутнеют некогда чистейшие воды Байкала. За несколько минут серым становится выпавший снег на улицах шахтёрских посёлков Донбасса. Взрываются блоки АЭС и магистральные газопроводы. Новые водохранилища, перенаселённые города поглощают миллионы гектаров пашни, лугов, леса, тысячи деревень. Вспомним едва не осуществившейся проект поворота на юг северных рек, густонаселённую территорию Украины, отравленные ядохимикатами поля и сады Молдавии. Образ техногенной пустыни со страниц научно-фантастических книг уже перешёл на полосы ежедневных газет.

Природа составляет часть понятия «Отечество», и поэтому речь уже идёт не просто об охране природы, а о разрушении «экологии природы и души». Об этом написано сотни книг, взывающих к нашей совести, напоминающих, что человек не хозяин природы, а её часть. Назову роман Б. Васильева «Не стреляйте в белых лебедей», «Печальный детектив» В. Астафьева, «Плаху» Ч. Айтматова. Особенно поразила меня повесть В. Распутина «Прощание с Матёрой». Это рассказ о последних неделях небольшого острова на Ангаре, которому суждено навеки исчезнуть под волнами нового искусственного моря. Писатель с особой сердечной болью показал, как неразрывна связь человека и природы, как тяжело, а порою и преступно рвать эту связь.

Случается и более страшное. К общенациональной катастрофе привела авария на Чернобыльской АЭС, уже поглотившая тысячи человеческих жизней, огромные материальные средства, превратившая в смертоносную зону плодороднейшие, цветущие земли нескольких областей Украины и Белоруссии, посеявшая в душах миллионов людей чувство безысходности и страха, неуверенность в завтрашнем дне.

Следует помнить, что человек и природа – понятия, неотделимые друг от друга. Убивая природу, человек обрекает себя на гибель. Люди должны помнить, что они в ответе перед теми, кто жил на этой земле, а ещё больше – перед теми, кто будет жить после них.

Влияние природы на духовный мир человека .

Исходный текст .

Чувство природы врождённо нам всем, от грубого дикаря до самого образованного человека. Противоестественное воспитание, насильственные понятия, ложное направление, ложная жизнь - всё это вместе стремится заглушить мощный голос природы и часто заглушает это чувство или даёт ему искажённое развитие.

Конечно, не найдётся почти ни одного человека, который был бы совершенно равнодушен к так называемым красотам природы, то есть к прекрасному местоположению, живописному далёкому виду, великолепному восходу или закату солнца, к светлой лунной ночи; но это ещё не любовь к природе; это любовь к ландшафту, декорациям, к призматическим преломлениям света; это могут любить люди самые чёрствые, сухие, в которых никогда не зарождалось или совсем заглохло всякое поэтическое чувство: зато их любовь этим и оканчивается. Приведите их в таинственную сень и прохладу дремучего леса, на равнину необозримой степи, покрытой тучною, высокою травою; поставьте их в тихую, жаркую летнюю ночь на берег реки, сверкающей в тишине ночного мрака, или на берег сонного озера, обросшего камышами; окружите их благовонием цветов и трав, прохладным дыханием вод и лесов, неумолкающими голосами ночных птиц и насекомых - для них тут нет красот природы, они не поймут ничего! Их любовь к природе внешняя, наглядная, они любят картинки, и то недолго; смотря на них, они уже думают о своих пошлых делишках и спешат домой, в пыльную, душную атмосферу города, на свои балконы и террасы, чтобы подышать вечерними испарениями мостовой, раскалённой дневным солнцем... И бог с ними!

Деревня, далёкая деревня, - в ней только можно чувствовать полную, не оскорблённую людьми жизнь природы. Деревня, мирная тишина, спокойствие! Безыскусственность жизни, простота отношений! Сюда надо бежать от праздности, пустоты интересов; сюда же хочется бежать от суетливой внешней деятельности, мелочных, своекорыстных хлопот, бесплодных, хотя и добросовестных мыслей и забот! На зелёном, цветущем берегу, над тёмной глубью реки или озера, в тени кустов, под шатром кудрявой ольхи, тихо трепещущей своими листьями в светлом зеркале воды, - улягутся мнимые страсти, утихнут мнимые бури, рассыплются самолюбивые мечты, разлетятся несбыточные надежды! Природа вступит в вечные права свои, вы услышите её голос, заглушённый на время суетнёй, хлопотнёй, смехом, криком и всею пошлостью человеческой речи! Вместе с благовонным, свободным, освежительным воздухом вдохнёте вы в себя безмятежность мысли, кротость чувства, снисхождение к другим и даже к самому себе. Неприметно, мало-помалу, рассеются это недовольство собою и презрительная недоверчивость к собственным силам, твёрдости воли и чистоте помышлений - эта эпидемия нашего века, эта чёрная немочь души, чуждая здоровой натуре русского человека, но заглядывающая и к нам за грехи наши...

(По С.Т. Аксакову)

Информация о тексте

Основные проблемы	Авторская позиция
1. Проблема связи человека с природой. (В чем проявляется связь человека с природой? Что разрушает эту связь?)	1. Связь человека с природой проявляется во врождённом чувстве природы, которое присуще каждому, но заглушается из-за приверженности человека ложным ценностям.
2. Проблема восприятия природы. (Что такое любовь к природе?)	2. Любовь к природе не ограничивается любованием её живописными видами. Людям, наделённым поэтическим чувством, доступно более глубокое понимание природы, связанное с особым мироощущением, которое исключает суетность восприятия.
3.Проблема воздействия природы на человека. (Как воздействует природа на человека?)	3. Природа позволяет отвлечься от мелочных и своекорыстных хлопот, благотворно воздействуя на мысли и чувства человека.

Сочинение.

Чувство природы.

Пойми живой язык природы –

И скажешь ты: прекрасен мир!

И.С. Никитин

В чем проявляется связь человека с природой? Что разрушает эту связь? Именно эти проблемы поднимает С.Т. Аксаков.

Автор убежден в том, что связь человека и природы проявляется во врожденном чувстве природы, которое присуще каждому из нас. К сожалению, это естественное чувство заглушается из-за приверженности человека ложным ценностям.

Писатель подводит нас к мысли о том, что любовь к природе не должна ограничиваться любованием её живописными видами. Природа – это воплощение красоты и гармонии. «Сюда надо бежать от праздности, пустоты интересов!» Как только человеку станет доступно более глубокое понимание природы, «рассеются это недовольство собою и презрительная недоверчивость к собственным силам, твёрдости воли и чистоте помышлений».

С точки зрения автора, связь человека с природой проявляется во врождённом чувстве природы. Оно позволяет отвлечься от мелочных и своекорыстных хлопот, благотворно воздействуя на мысли и чувства человека. С этим трудно не согласиться.

Природа для каждого из нас - это источник радости, добра и творчества. Она дарит нам незабываемые мгновения красоты и счастья. Красота природы существует независимо от желания человека, но она всячески влияет на его сознание, на его духовный мир. Рядом с природой сердце человека словно оживает, начинает острее чувствовать радость и горе, печаль и ненависть, любовь и счастье...

Для истинного художника красота природы всегда являлась неиссякаемым источником вдохновения. Красота русской природы нашла своё отражение и в картинах Левитана, и в поэзии Фета, и в прекрасной музыке Чайковского. Одно из моих любимых произведений - «Времена года» Чайковского. До боли сердечной любил композитор неяркую красоту среднерусского края, и сама музыка его словно рождалась из солнечного света, блеска росы и пения жаворонков.

В ней есть душа, в ней есть свобода,

В ней есть любовь, в ней есть язык, -

писал о русской природе Тютчев. Действительно, в природе есть душа. Не случайно природа влияет на наш духовный мир, пробуждает в нас добро, человечность. По моему глубокому убеждению, красота природы помогает понять и красоту человеческой души.

Русского поэта Сергея Есенина всегда волновала такая философско-мировоззренческая проблема, как человек и природа.

Диалог его лирического героя с миром - человеком, природой, землей - постоянен. "Человек - это дивное творение природы, неповторимый цветок живой жизни". В одной из поэм С.А. Есенин сумел обо всем этом сказать по-своему.

Я думаю:

Как прекрасна

И на ней человек...

Мир, в котором мы живём, прекрасен. Эту красоту мира ощущает и переживает в себе каждый человек. Потрясённый и окрылённый этой красотой, он становится творцом, художником. Именно так родилось всё прекрасное, что есть в искусстве, - и «Времена года» Чайковского, и картины Левитана, и вдохновенные строки русской поэзии, и русские песни...

Думаю, красота природы открывает самое дорогое, что есть в человеке, -любовь к людям, готовность творить и беречь этот мир.

Роль личности в истории.

Исходный текст.

0 Бородинском сражении написаны сотни книг, каждая минута этого драматического события изучена вдоль и поперёк в мельчайших деталях. Но есть один момент, таинственный, почти мистический, который требует глубокого осмысления.

Представим, что вы играете

Сейчас существует много различных книг, тренингов, информации об успехе. О нем снимают фильмы, даже песни поют. Многие ставят своей целью добиться его и часто идут к этому всю свою жизнь.

Однако за всей этой гонкой люди не видят самого главного. Чтобы достичь успеха необходимо обладать всего-лишь одним навыком - навыком убеждения. Научившись менять отличную от вашей точку зрения других людей на свою, вы с легкостью достигните личные цели. Итак, сосредоточимся на главном и рассмотрим одну из самых эффективных методик убеждения, которая называется ТАП-аргументация.

ТАП-аргументация: суть

Структура убеждения состоит из трех ключевых моментов, грамотно используя которые, вы с большей вероятностью и быстрее сможете менять позицию других людей. Они зашифрованы в названии техники, в аббревиатуре ТАП.

«Т» означает «тезис»

Тезисом вы высказываете вашу позицию, в которой хотите убедить остальных. Желательно сформулировать его кратко, четко, в одном предложении. Например, вы говорите: фастфуд вреден для здоровья.

Но мало просто высказать тезис. Необходимо объяснить почему вы так думаете, поскольку взрослые люди обычно мало что принимают на веру, только какие-то уже известные аксиомы, с которыми очень сложно поспорить. И тогда нужно использовать следующий момент убеждения…

«А» означает «аргументация»

Это момент разъяснения, доказательства, объяснения почему вы считаете именно так, а не иначе. Для того, чтобы ваш тезис стал весомее, желательно использовать несколько аргументов. Три считается оптимальным. Если брать наш пример, то аргументы могут быть такими: фастфуд вреден для здоровья, потому что… (1) для приготовления там используют некачественные продукты, (2) приходится есть всухомятку, (3) в блюда добавляют вредные усилители вкуса.

Этот этап ТАП-аргументации является самым сложным. Он требует наличия навыка доказательства, умения аргументировать свою позицию. И чтобы оппоненты до конца поверили, приняли то, что вы говорите, необходимо тезис и аргументацию подкрепить…

«П» означает «подкрепление»

Любой аргумент станет более весомым, если вы подберете под него демонстрацию. В качестве подкрепления можно использовать статистику, личный опыт, отзывы, ссылаться на авторитетные источники, документы и так далее. Например, (1) после того, как я пообедал в фастфуде, у меня болел живот; (2) врачи утверждают, что если есть много жареного, то будет гастрит; (3) в документальном фильме «Двойная порция» показали из чего готовят в ресторанах быстрого питания.

Главное условие на этом этапе, чтобы информация, использованная в качестве подкрепления, была правдивой и не противоречила аргументации.

Некоторые мастера и считают, что все три положения метода ТАП должны строго идти друг за другом (сначала первый, затем второй и только после этого третий). Кто-то - что эта последовательность не важна. Есть даже техника, при которой речь строится так: тезис, аргумент №1 и подкрепление №1, аргумент №2 и подкрепление №2, аргумент №3 и подкрепление №3, резюме с отсылкой на тезис в начале. Некоторые говорят, что сначала нужно выложить аргументы, а потом уже сформулировать тезис…

И самое интересное, что все эти методы использования ТАП-аргументации работают! Просто при выборе последовательности использования «тезиса», «аргумента» и «подкрепления» учитывайте собственный опыт и контекст конкретной ситуации. То есть решайте сами как построить свою речь так, чтобы она стала убедительнее.

Как аргументировать?

Самым сложным компонентом в технике ТАП считается аргументация, поэтому давайте разберем ее более подробно. Начнем с теории. Что же она собой представляет? Остановимся на общепринятом представлении.

Аргументация - это речевая деятельность, осуществляемая с целью изменения позиции какого-либо лица, субъекта с помощью рассуждений. Обратите внимание на определяющие факторы. Во-первых, это некий процесс, деятельность. Во-вторых, аргументируя, мы меняем позицию другого. В-третьих, (что очень важно!) мы осуществляем это с помощью рассуждений, а не каким-то иным способом, то есть не грубой силой, например. Именно из этого и складывается аргументация.

Зачем она нужна? Когда вам из-за каких-то собственных соображений нужно изменить мнение другого человека, которое отличается от вашего, то применяется именно аргументация. Ее используют относительно социального контекста. Например, если вы начальник, то не станете убеждать подчиненного в чем-то, а просто поставите его перед фактом.

Иногда бывают ситуации, когда человеку просто не хватает информации, чтобы изменить свою позицию. И когда вы ее открываете, то его мнение перестраивается само собой, хотя при этом вы не используете аргументацию. Вы просто даете информацию, а рассуждает человек уже сам.

Аргументация обычно применяется, когда нельзя приказать и не достаточно рассказать, но надо воздействовать как-то на другого человека, чтобы склонить его к изменению своего мнения. Согласитесь, когда вы можете обойтись простым информированием, вы ведь не станете доказывать.

Отметим также, что аргументация может быть либо теоретической (основанной на логических рассуждениях), либо эмпирической (опирающейся на практику или опыт).

Как же все-таки выстроить свое доказательство? Правила аргументации достаточно просты.

Чтобы убедить кого-то нужно подготовиться. Если подходить к вопросу серьезно, то в первую очередь необходимо выписать все ваши аргументы, а затем распределить их на четыре группы.

Часть ваших доказательств отнесите к категории безопасности (например, сюда входит такое понятие как гарантия). Вторая группа - это уважение (как человек будет чувствовать себя, склонившись к вашей точке зрения или купив ваш товар/услугу). Третий аргумент - независимость (это свобода и будущее, здесь ставится акцент на чем-то долгоиграющем, какие будут положительные последствия). Четвертая группа - совершенство (как человек может реализовать себя, свой потенциал благодаря смене своей позиции на вашу). На первый взгляд это достаточно абстрактные и где-то даже натянутые понятия, но они активно и достаточно успешно используются в продажах - когда нужно убедить потенциального клиента купить ваши товар или услугу.

После того как вы разложите по четырехмерной модели все ваши аргументы, проверьте, в достаточной ли мере они отвечают на следующие вопросы:

1. Какие проблемы человека решает ваше утверждение, ваш тезис?
2. Будет ли чего-нибудь стоить принятие вашей позиции для другого человека и какую ценность это ему даст?
3. Насколько удобно принять вашу позицию?
4. Достаточно ли вы дали информации для того, чтобы переубедить?

Если на все эти вопросы у вас есть ответы, аргументы подкреплены и имеют отношение к безопасности, уважению, независимости и совершенству, то убедить другого человека не составит особого труда. А ТАП-аргументация, в свою очередь поможет вам разложить все по полочкам и освоить навыки убеждения.

ТАП-аргументация — лишь одна из техник коммуникации, которые детально прорабатываются в курсе . Если заинтересованы в развитии своих навыков коммуникации, убеждения и эффективного взаимодействия с другими людьми — присоединяйтесь к курсу!

Работа с ценой - очень важный элемент коммерческого предложения, потому что цена измеряется в деньгах, которые на момент чтения находятся в кармане клиента. Он решает, стоит ли ему с ними прощаться. Вне зависимости от того, какой оффер вы используете, вам следует четко понимать, что любую цену нужно аргу ментировать.

Когда вы оставляете читателя с ценой тет-а-тет, есть большой риск, что вы его потеряете. Потому что подобным шагом вы заставляете его додумывать самостоятельно - а стоит ли эта вещь таких денег? Любой человек предпочитает не делать лишних покупок, потому что у каждого бюджет ограничен.

Если мы покупаем что-то - значит нам придется от чего-то отказаться. Аргументация цены важна потому, что вы сами подсказываете, почему покупка выгодна и привлекательна. Ваша прямая задача - объяснить клиенту, почему эта вещь стоит именно столько. Часто аргументацию еще называют «продажей» цены.

Нужна ли цена в коммерческом предложении?

Цена - один из ключевых элементов оффера. Она показывает, насколько выгодна сделка, дает пищу для размышлений. А вопрос этот я задал потому, что мне на глаза часто попадались коммерческие предложения, в которых полностью отсутствовала информация о цене. Тогда какое это предложение? Это некое Эффективное коммерческое предложение благородное намерение, которое можно представить в форме следующей юмористической структуры:

1. Здравствуйте!
2. Мы серьезные парни, у нас много клиентов, и у нас самые высококвалифицированные работники.
3. У нас есть классный продукт, и мы хотим предложить взаимовыгодное сотрудничество.
4. Потому что у нас приятные цены и скидки постоянным клиентам.
5. Если Вас заинтересовало наше предложение - позвоните нам.

Бизнесмены предпочитают конкретику. Без цены они не могут принять решение, а звонить вам и уточнять - что вы сделали, чтобы это заслужить? Ваши «приятные цены» для клиента - воздух, потому что, простите, не вам решать, насколько они на самом деле являются приятными.

Люди не указывают цены, потому что боятся. Это страх, а страх всегда чувствуется. Так и думает читатель - если они не указали цену, значит, что-то здесь не так. О каких страхах я говорю? Прежде всего страх, что клиенты посчитают цену неподъемной. Именно поэтому ее следует обосновывать.

Второй страх - указание цены в коммерческом предложении может привести к тому, что о ней пронюхают конкуренты. Смешно. Если конкурент захочет узнать цену, он найдет, как это сделать. Самый простой и распространенный вариант - позвонить вам и представиться потенциальным клиентом.

Такие авторы считают: коммерческим предложением нужно заинтересовать клиента, чтобы тот сам позвонил, а уже в процессе переговоров его осчастливят ценой. А зачем ему звонить, если он не прочитал ничего конкретного? Если он будет звонить по каждому такому предложению, на это уйдет половина его рабочего дня. Не бойтесь своих цен. То, что люди предпочитают покупать дешевые товары - миф. Подумайте, как максимально эффектно и убедительно преподнести цену, чтобы клиент остался доволен покупкой.

Отсутствие фиксированной цены - это беда

Иногда сталкиваюсь с компаниями, которые любят вуалировать цену за фразой «это зависит от…». А как тогда составлять коммерческое предложение? Так и писать клиенту? Вспомните автосалоны, в которых нам дают прайс, где на одну и ту же модель автомобиля проставлено несколько цен в зависимости от комплектации. Покупатель сразу видит, что входит в ту или иную версию, - у него есть пища для размышлений.

Самый показательный пример - ремонтные бригады. У них фиксированная плата за конкретную работу. Но на стоимость всего ремонта влияют строительные и расходные материалы. Кто-то хочет дорогую плитку, а кого-то устраивает более дешевый вариант. Но на цену ремонтных работ это не влияет.

Если у вас сложная тарифная сетка, где цена зависит от многих параметров, - максимально упростите, иначе вы когда-нибудь запутаетесь и недосчитаетесь выручки. Помните такое выражение - «прозрачные цены»? Это когда все предельно доступно и понятно. Мне как-то предлагали рассмотреть один вариант офиса. Когда я приехал, то заметил, что планировка помещения один в один как в моем офисе. Даже линолеум почти такой же.

А когда назвали цену, удивился. В два раза больше того, что я платил за аренду. Здания - в километре друг от друга. При этом было произнесено слово «эксклюзивность»: дескать, здание новое. Если бы мне предложили помещение на высоком этаже с красивым панорамным видом на реку и небольшим балконом, я бы понял, и тогда «эксклюзивность» не так резанула бы слух.

Но вернемся к фиксированным ценам. Если у вас плавающие стоимостные отметки, разработайте несколько версий продукта или же несколько видов тарифов для своих услуг. И аргументируйте, в чем отличие. Это будет предельно чисто, понятно, прозрачно.

А если вы еще укажете, какой из вариантов пользуется наибольшим спросом, увеличите показатели продаж. Люди любят делать выбор по принципу большинства. Некоторые хитрецы вообще разрабатывают дополнительные версии для «муляжа», чтобы продавать более дорогой (или дешевый) вариант.

Не бойтесь указывать фиксированные цены. Наоборот, их отсутствие вызовет подозрение у клиента. Он подумает, что вы хотите получить с него больше денег, чем с другого покупателя.

У каждого свои $100

Кто-то их зарабатывает за месяц, кто-то за день, а кто-то за пару часов. У кого-то вагон времени на поиски товара по более низкой цене, а у кого-то нет. Рассудительные люди понимают, что час поисков товара на пару долларов дешевле лишает их часа работы, в течение которого они могли бы заработать десять долларов. Экономическая эффективность тут ни в какие ворота не лезет. Поэтому проще и выгоднее заплатить здесь и сейчас.

Практики продаж подтвердят, что покупатель принимает решение об объективности цены на основании того, как вы ее аргументируете и представляете. Изначально она могла ему показаться завышенной, но после разговора с вами клиент понимает, что на самом деле цена приятная и нужно сегодня же купить этот товар, а то вдруг завтра он станет дороже.

Помните - понятия «цена» и «ценность» находятся рядом. Цена - только цифры, а ценность - это уже ваше мастерство в качестве продавца. Возвращаясь к теме предложенного мне офиса: продавцы могли бы рассказать, что там постоянно тихо, вход охраняется, есть удобная парковка, здание на ночь ставится на сигнализацию, на этажи не пускают офисных торговцев и еще много чего полезного, чтобы показать ценность. Если вы предлагаете товар, который есть у других, то у клиента уже может быть мнение, сколько он должен стоить. Главный ориентир - цена конкурентов. Простой пример - во всех ресторанах города стоимость чашки кофе американо в пределах $1–1,5. И тут вы предлагаете за $10. Первый вопрос клиента: «А почему так дорого?»

Заметьте, он не разворачивается и не уходит, а только спрашивает. И его «дорого» значит «дороже, чем у других». Это говорит о том, что он готов купить кофе, если вы ему докажете ценность своего предложения.

Чем дешевле, тем лучше?

Многие люди считают: чем дешевле, тем хуже качество. Противоположная точка зрения - чем дешевле, тем лучше. Возьмем пример - китайские автомобили. Да, цена их ниже по сравнению с европейскими, американскими, японскими и даже корейскими машинами.

Если следовать логике «чем дешевле, тем лучше», то на дорогах каждый второй автомобиль был бы китайским. Но если присмотреться, то их не больше 10–15%. Вы до сих пор не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи? Как часто вы встречаете на дорогах дорогие автомобили? Гораздо чаще, чем китайские машины, не так ли? У низкой цены получается такая же низкая ценность. Да, всегда есть люди, для которых низкая цена - основной критерий для покупки. Но разве такая аудитория вас привлекает? Главный ориентир другой: доступная цена - хорошее качество.

Единственный путь - предлагать более низкую цену, чем конкуренты. Тогда у вашей цены появляется притягательная ценность.

Что делать, если цена одинаковая?

Это интересный вопрос. Куда сложнее успешно продавать товары по такой же цене, что у конкурентов. Еще круче - дороже. Тут и важен грамотный копирайтинг.

Простой пример - маршрутные такси. Цена проезда одна и та же, но люди предпочитают заходить в новенький автобус с удобными сиденьями, а не громыхать в разваливающейся «ГАЗели» с прокуренным салоном и шансоном на двести децибел. Пассажиры готовы подождать на остановке несколько минут, лишь бы не садиться в такой «бронетранспортер», который где-то по пути может сломаться. Что же делать, если цена одинаковая? Вернемся к нашим «горячим точкам». Если помните, цена - только один из критериев для принятия решения. Есть другие. К примеру, вы можете предложить:

• немного больше товара;
• более быстрое обслуживание;
• более сжатый срок оказания услуги;
• дополнительный сервис;
• более удобную форму расчетов.

А если вы предложите все это вместе, ваше предложение станет мегапривлекательным. Попробуйте - и сразу увидите результат. Мне как-то попалось коммерческое предложение службы такси для корпоративных клиентов.

Почитайте:

1. Только комфортабельные иномарки возрастом до 5 лет.
2. Подача автомобиля в течение 15 минут.
3. Профессиональные водители с минимальным 7-летним стажем.
4. Любая музыка на выбор - рок, шансон, джаз, диско и даже классика.
5. Молчаливые водители, не задающие лишних вопросов.
6. В машинах установлены навигаторы, чтобы доставить Вас в нужную точку максимально оперативно.
7. Водители ездят аккуратно, не нарушая правила дорожного движения.
8. Курящий или некурящий салон - на выбор.
9. Возможен безналичный расчет.

И все. Вот вам и готовое коммерческое предложение. Добавить заголовок, разработать лид, представить нашу службу такси, вставить указанный нумерованный список, указать цену. Для эффекта можно использовать дополнительный офер: «Каждый десятый километр - бесплатно». Или: «Каждому пассажиру - бутылка минеральной воды». И ваше коммерческое предложение уже имеет особую ценность.

Как аргументировать высокую цену?

Многие маркетологи и копирайтеры часто приводят в пример высказывание Дэвида Огилви: «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя». Кто сказал, что люди не покупают дорогие товары? Дорого - это подтверждение уровня и статуса. У нас в гардеробе есть дорогие вещи. Мы любим хоть раз в несколько недель посещать дорогие заведения.

Именно в этом сегменте поселился нерушимый стереотип: дорого - значит качественно. Мы покупаем дорогую обувь, чтобы она нам прослужила как можно дольше, а не развалилась через месяц. Но здесь один нюанс - мы покупаем не самое дорогое в принципе, а самое дорогое из того, что можем себе позволить. Понятие адекватности еще никто не отменял.

Высокая цена привлекает внимание, вызывает желание купить. Человек может даже несколько месяцев копить деньги, чтобы позволить себе такую покупку. Дорогой товар - не бытовая необходимость, это цель. И чтобы ее добиться, покупатель готов пойти на многое. Но он должен убедиться, что его жертвы будут того стоить. Многих предпринимателей останавливает идея продажи дорогих товаров, они отдают предпочтение торговле мелочовкой. Зачем? В рынке дорогих товаров всегда есть свой клиент, там меньше конкурентов - среди них легче выделиться, да и ваш статус как продавца упрочится.

Ко мне часто обращаются начинающие копирайтеры с вопросом, как зарабатывать больше. Им не удается повышать цены на свои услуги, они думают, что таким шагом отпугнут заказчиков. Сейчас, когда я работаю в высоком ценовом диапазоне, могу сказать - фраза «на каждый товар есть свой покупатель» не зря сказана. Только здесь уже вопрос в желании - насколько вы хотите зарабатывать больше? И что вы готовы для этого сделать?

Когда я задавал начинающим копирайтерам встречный вопрос: «А почему вы готовы работать именно за N рублей?», мне отвечали: «По такой цене работают практически все». То есть вместтого, чтобы думать, за счет чего можно выделиться и чем подтвердить свою цену, они имели лишь желание. Да, не все сильны в маркетинге и личном брендинге, но если мы в детстве не умели завязывать шнурки, то учились это делать. Почему же мы не хотим учиться искусству обоснования цены? Представляю себе заказчика, который задает авторам аналогичный вопрос. Какой вразумительный ответ они дадут - с обоснованием цены? Особенно если цена выше средней. На одном желании далеко не уедешь, нужно искать аргументы.

Приведу несколько факторов, которые позволяют обосновывать высокие расценки копирайтера:

1. Богатый опыт работы.
2. Богатый опыт в конкретном жанре или теме.
3. Специальные знания и опыт в конкретной сфере деятельности.
4. Отличные примеры работ.
5. Высокие позиции в рейтинге авторов.
6. Победа в конкурсах.
7. Результат, который приносили его тексты клиентам.
8. Работа в паре с профессиональным редактором.
9. Гарантия возврата средств, если клиент найдет ошибку.
10. Согласие на доработку текста, если заказчик посчитает, что необходимо внести коррективы.
11. Специальные бонусы - например, рекомендации по оформлению текста на его носителе, аудит других текстов или несколько текстов для объявлений контекстной рекламы в подарок.
12. Детальная расшифровка, что входит в работу, - например, изу чение продукта, конкурентов, поиск отличия, формирование оффера.
13. Предложение нескольких вариантов одного и того же текста, чтобы клиент их протестировал и выбрал наиболее эффективный.

Даже по этому списку вы видите, как можно работать над обоснованием и аргументацией цены. Представьте себе клиента, который спрашивает вас: «А почему именно такая цена?» И сделайте обоснование заранее, не дожидаясь вопросов. Записывайте все возможные аргументы, а потом их систематизируйте, и тогда ваши доводы будут выглядеть зрелыми.

Анекдот: В магазин детских игрушек заходит мужчина, чтобы присмотреть для своей дочки подарок. Внимательно изучив ассортимент, он спрашивает консультанта:

- А почему простая кукла Барби у вас стоит 300 рублей, а разведенная - 900 рублей?

- Это вполне объяснимо: разведенная Барби идет в комплекте с домом Кена и машиной Кена!

Я заметил одну особенность - когда приступаешь к аргументации своей цены, нажимая на правильные «рычаги», заказчики и клиенты начинают к тебе относиться более уважительно. Бывало, при упоминании клиентом имени конкурента некоторые поливали его грязью, доказывая тем самым, что они лучше. Разве это профессионально? Такое поведение отталкивает.

А сейчас мы с вами рассмотрим конкретные тактики обоснования цены с целью формирования у клиента ценности вашего предложения.

Покажите экономическую эффективность

Для многих людей процесс покупки ассоциируется с затратами. Ваша задача - изменить их мнение с «затрат» на «вложения». Затраты - это потери, вложения - это приобретения в будущем. Вы покупали эту книгу с мыслью о затратах или вложениях? Вы рассчитываете, что вложенные средства помогут вам отточить навыки, составлять более эффективные коммерческие предложения, которые принесут вам деньги. Покупка этой книги - разовое вложение, чтобы получить доступ к знаниям, которые вам пригодятся в работе.

Бизнесмен понимает, что заработать деньги можно, если вложить деньги. Поэтому ищите возможность представить покупку вашего товара или услуги как инвестицию в будущее. Не ограничивайтесь простыми заверениями, покажите картину светлого завтра в четких тонах.

Бизнесмены, которые посещали мои семинары и мастер-классы, писали мне письма с благодарностями. Значит, их инвестиции оправдались. Они теперь не нанимают копирайтера, они сами познают тонкости подготовки продающих текстов. Как говорится, кто хотел, тот взял. Рассмотрим такую услугу, как бухгалтерское сопровождение частных предпринимателей. У представителей среднего и малого бизнеса Эффективное коммерческое предложение далеко не всегда есть необходимость в услугах штатного бухгалтера.

Но если заниматься бухгалтерией самостоятельно, то мы столкнемся, например, вот с чем:

• заполнение и сдача отчетности;
• слежение за последними нововведениями в бухгалтерском деле;
• посещение всевозможных фондов и ожидание в очередях (иногда на это можно целый день потратить);
• оплата взносов и налогов в банках;
• смена документов старого образца на новые.

Я тоже все это делал самостоятельно, а потом решил, что больше так продолжаться не может. Сегодня я делегирую весь объем работы специалисту: у меня работает удаленный бухгалтер за символическую плату, и я уверен, что все верно заполнено, вовремя оплачено, изменено в соответствии с новыми правилами. А я посвящаю время непосредственной работе. И зарабатываю гораздо больше, чем плачу за бухгалтерские услуги. Зачем я сделал это вступление? Чтобы подвести вас к текстовому блоку, который аргументирует цену.

$30 в месяц .Взамен:

1. Ваши бухгалтерские документы составлены по всем необходимым правилам.
2. Оперативно реагируем на все изменения и нововведения, адаптируя Ваши документы под новые правила. Недавно многие предприниматели заплатили штраф в размере $55 за то, что забыли подать небольшой отчет, который был введен налоговыми органами. Ряд документов не принимался лишь потому, что они были составлены с нарушением правил. А это все потеря времени и денег. С нами таких неприятностей у Вас никогда не будет. Просто посчитайте, сколько времени и денег Вы сэкономите, если делегируете нам эту работу. Всего за $30, то есть за $1 в день .

Гораздо эффективнее фразы «Стоимость наших услуг - $30». Аргументация цены выглядит убедительнее, если вы говорите об экономии. Достаточно показать на цифрах эффективность вложений и подсчитать срок окупаемости. И тогда цена предстанет перед клиентом в более привлекательном свете.

Дробите цену до минимума

Людям нравится, когда цена минимальна. Ваша задача - раздробить основную цифру таким образом, чтобы выйти на ее минимальную отметку. Повторим текстовый блок для коммерческого предложения бухгалтерской фирмы: С нами таких неприятностей никогда не будет. Просто посчитайте, сколько времени и денег. Вы сэкономите, если делегируете нам эту работу. Всего за $30, то есть за $1 в день.

Теперь клиент размышляет не над тридцатью долларами, а над одним. И как показывает практика, проще убедить клиента расстаться с одним долларом, чем с тридцатью. Рассмотрим еще один пример - коммерческое предложение для магазинов нижнего белья с целью размещения рекламы в женском журнале:

С 5000 рублей мы опустились до 1 рубля и менее. В конечном счете нашему магазину не нужна реклама, он желает привлечь новых покупателей. Мы и говорим о рекламном эффекте: менее 1 рубля за одного потенциального покупателя, а таких у нас - 7000. Подобное коммерческое предложение можно смело начинать с фразы: Вы готовы заплатить 1 руб. за одного нового покупателя?

Подробно расшифруйте цену

Помните об автомойке, где мы оставляем машину и в точности не знаем, что включает в себя процедура? Мы видим конечный результат и платим за него. Но это бытовая необходимость - и стоит смешных денег. Когда речь идет о больших суммах, расстаются с деньгами не так быстро.

Вам известны ситуации, когда клиент после озвучивания цены спрашивает: «А что в нее входит?» Клиент желает понять, за что он платит. Он не знает, что входит в услугу. Или же знает со слов ваших конкурентов и хочет уточнить. Ему нужно взвесить и решить, насколько цена адекватна.

К примеру, в услугу «регистрация частного предпринимателя» входит:

1. Первичная консультация.
2. Подготовка необходимого пакета документов.
3. Получение свидетельства о регистрации частного предпринимателя.
4. Постановка на учет в налоговые органы.
5. Постановка на учет в фонды.
6. Изготовление печати.
7. Содействие в открытии счета в банке.

Совсем другой эффект, когда общую фразу «Стоимость регистрации составит _______ » вы сопровождаете расшифровкой всего объема работ.

Кстати, в этом случае еще можно показать, насколько важно все оформить правильно, что вы можете форсировать процедуру регистрации. Клиент понимает: если он будет самостоятельно заниматься регистрацией - потеряет уйму времени. Гораздо проще заплатить и через несколько дней получить все под ключ.

Как-то мне попал интереснейший пример детализации. Документ частной клиники «Ладистен», который (в принципе) можно назвать коммерческим предложением. Программа «Новорожденный» по уходу за малышами. Она подразумевает наблюдение за здоровьем ребенка в течение первого года его жизни. Цена услуги - 12 000 гривен в год, что примерно $1500, то есть $125 в месяц. Дана детальная расшифровка всех процедур по каждому месяцу.

Посмотрите, что входит в наблюдение в течение третьего месяца.

1. Осмотр и консультация ортопеда.
2. Рентген тазобедренных суставов.
3. Осмотр и консультация невролога.
4. Осмотр и консультация хирурга.
5. Общий анализ крови.
6. 6. Общий анализ мочи.
7. Общий анализ кала.
8. Осмотр, консультация и заключение педиатра по результатам обследования и лабораторной диагностики, рекомендации.

Правда, отличный пример? У молодых родителей этот документ остается на руках и превращается в своеобразный чек-лист, где они будут ставить галочки по прохождению конкретной процедуры, чтобы ничего не забыть и все делать в правильной последовательности. Если клиент желает создать интернет-магазин, то цена, скажем, в $2000 его может удивить (особенно если он в этих вопросах не ориентируется). А вы расшифруйте, что входит в создание интернет-магазина.

1. Дизайн главной страницы сайта.
2. Дизайн внутренней страницы каталога.
3. Дизайн страницы с описанием товара.
4. Верстка.
5. Разработка горизонтального меню.
6. Создание каталога и рубрикатора товаров.
7. Опция сортировки товаров по нужным признакам.
8. Создание опции регистрации.
9. Создание модуля «Корзина».
10. Разработка системы управления заказами в административной панели.
11. Создание модуля быстрой покупки товара без необходимости регистрации…

Когда вы обозначите объем работ, мнение о цене в $2000 становится другим. Приведу пример из книги «Копирайтинг массового поражения»: детализацию работ студии дизайна Deaction. Стоимость создания ими сайта - 30 000 руб. Каждую отдельную часть они оценили в конкретную сумму. Например, разработка логотипа - 3000 руб., заполнение сайта информацией - 2000 руб. и так далее. Они расписали 30 000 по пунктам, и заказчик понимает, почему создание сайта стоит «столько денег».

Подключайте косвенные сравнения

Сравнение - мощный прием убеждения. Особенно его любят представители НЛП. Когда потенциальный клиент принимает решение о степени выгодности вашего предложения, он всегда что-то с чем-то сравнивает:

• цену со своими возможностями;
• цену с ценой конкурентов;
• в системе «вложения - прибыль»;
• по экономии времени.

Подобных сравнений у клиента бесчисленное множество, потому что каждый привык думать по-своему. Наша задача - не ждать, пока клиент о чем-то подумает не в нашу пользу. Я часто встречал менеджеров по продажам, которые сразу сравнивают себя с конкурентами, называя конкретные имена. Не нужно так делать: это как минимум неэтично, как максимум - непрофессионально. Постарайтесь подойти по-другому.

Первый вариант - сравнивайте стоимость вашего товара или услуги с альтернативным предложением и покажите, что ваш вариант более приемлемый:

Стоимость услуги «тайный покупатель» - 7000 рублей.Это даже меньше, чем заработная плата работников, чьими результатами вы недовольны. Они не отрабатывают свою зарплату. Один месяц.

Второй… Как долго вы будете ждать?

С другой стороны, «тайный покупатель» даст вам четкое представление, как клиенты видят вас со стороны. Что их отталкивает от совершения покупки? Почему они являются посетителями, но не становятся покупателями?

Пример простой, но весьма показательный. С одной стороны, работодатель может продолжать содержать сотрудников, которые не дают результата. А с другой - он может раз и навсегда выяснить, что им мешает качественно обслуживать клиентов и увеличивать показатели продаж.

Покажите клиенту героя

Эту технику я перенес в копирайтинг из прямых продаж, из опыта работы с клиентом тет-а-тет. Несколько раз тестировал в продающих текстах и коммерческих предложениях и могу сказать - подобная тактика при обосновании цены дает результат. Вы смотрели голливудский фильм «Враг у ворот» про судьбу советского снайпера Василия Зайцева? Его роль исполнял известный актер Джуд Лоу. Я запомнил фразу, которая моментально зажгла в моем воображении лампочку: «Народу нужен герой». Дословно не помню, но суть передал. К чему я веду? Нам часто нужен объект для подражания. Никто не хочет рисковать первым. Проще позволить сделать это кому-то другому и понаблюдать со стороны, что у него получится. Если получится - можно делать, если нет - хорошо, что не прогорели. Так устроен человек. Это можно (и нужно) использовать в продажах.

Не стоит ограничиваться описанием товара или услуги - расскажите потенциальному покупателю историю, как другой человек с помощью этого товара или услуги решил свои трудности и добился успеха.

Покажите покупателю такого же простого клиента, с аналогичными задачами и трудностями. Клиент должен увидеть в этом герое себя и захотеть повторить его успешную судьбу. Вернемся еще раз к примеру удаленного бухгалтерского обслуживания:

Стоимость бухгалтерских услуг для частных предпринимателей - $30 в месяц .Взамен:

1. Ваши бухгалтерские документы всегда составлены по всем необходимым правилам.
2. Отчетность сдается вовремя (и Вам не нужно никуда ездить, а также стоять в очередях).
3. Мы оплачиваем за Вас взносы и налоги из выделяемых Вами денег.
4. Оперативно реагируем на все изменения и нововведения, адаптируя Ваши документы под новые правила. Недавно многие предприниматели заплатили штраф в размере $55 за то, что забыли подать небольшой отчет, который был введен налоговыми органами. Ряд документов не принимался лишь потому, что они составлены с нарушением правил. А это все потеря времени и денег. С нами таких неприятностей никогда не будет. Просто посчитайте, сколько времени и денег Вы сэкономите, если делегируете нам эту работу. Всего за $30, то есть за $1 в день .

А теперь поговорим об этом же, только с применением тактики «героя»:

Стоит ли это $30 ?Приведем в пример одного нашего клиента - ЧП Иванов И. И., который сначала отказался воспользоваться этой услугой. Через несколько недель он вернулся, заключил с нами договор и вот как обосновал свое решение:

1. Очередь в налоговую - 3,5 часа.
2. Когда очередь подошла - его документы не приняли, сославшись на ошибку в заполнении, велели переделать и принести завтра (опять очередь) + попросили захватить с собой пачку чистой бумаги в качестве добровольной помощи.
3. Он не сдал новую форму отчета (не знал, что она вступила в силу) и уплатил штраф в размере $55. И снова пачка бумаги в качестве добровольной помощи.
4. Беготня с деньгами по банкам, чтобы оплатить все платежи и взносы.

Это длилось несколько недель, которые клиент никогда не забудет. А теперь представьте, что к Вам нагрянула проверка и обнаружила неточности в ведении учета. Тут уже пачка бумаги не спасет. С другой стороны, всего $30 в месяц, и Вы забываете об этих хлопотах, зная, что с бухгалтерией все отлично.

Естественно, обоснование получилось громоздким. Я хотел, чтобы вы прочувствовали силу этого приема. Ну а сократить текст до оптимального объема вы сами сможете, потому что у вас в руках эта книга.

И подумайте, какое будет впечатление, если мы придадим нашему приему еще эффект массовости: «Иванов И. И. - только один пример. Сейчас уже 374 предпринимателя поняли выгоду такой формы обслуживания». Опять же - не «более 350» или не «более 370», а «374» - такое число конкретно, вызывает доверие. А если у вас и вправду круглое число, лучше уменьшить его на одну-две единицы: не «400», а «398».

Клиент узнаёт, что он не первый (первый - это риск), а 375-й. Значит, предложение действительно заслуживает внимания. Как минимум можно один отчетный квартал попробовать и решить для себя, насколько это выгодно и удобно.

Сыграйте с клиентом в «конструктор»

Все мы в детстве любили собирать конструкторы. Помню свои, советского производства - с металлическими деталями, из которых составлялись краны, вышки, самолеты… Да и родители получают не меньшее удовольствие, когда вместе со своими малышами выстраивают новые композиции.

В своем блоге «Копирайтинг от А до Ю» я сочинил продающий текст для такого конструктора:

Новый детский конструктор из прошлого 181 деталь и более 70 вариантов сборки - всего за $15!
Танк, кран, вертолет, пожарная машина, комбайн и др.
Каждая конструкция - два часа увлекательного и полезного времяпрепровождения для Вашего ребенка!
Минимум 140 часов развлечений всего за $15.
Вы готовы подарить своему ребенку один счастливый и полезный для развития час всего за 10 центов?

Это был экспромт для тренировки. Очень полезно баловать себя подобными упражнениями, чтобы оттачивать навыки. Кстати, вы заметили - в этом небольшом тексте я раздробил цену с $15 до 10 центов? И расшифровал, что входит в этот конструктор, показал, что можно собрать, и выделил его ценность для ребенка. Что включает в себя тактика, которую я называю «конструктор»? Когда перед нами дорогой предмет - мы хотим понять, почему он такой дорогой. Как вариант, он может состоять из дорогих деталей (например, золотой корпус ручных часов, сапфировое стекло и т. д.).

Все это обосновывает цену. Почему Rolls-Royce такой дорогой? А вы знаете, что, к примеру, только статуэтка на радиаторной решетке стоит в пределах $5000? За такие деньги можно купить поддержанный автомобиль.

Когда у моих заказчиков, которые предоставляют клининговые услуги, клиенты спрашивали, почему их цены примерно на 20-30% выше, чем у конкурентов, они говорили, что убирают более качественно.

Клиенты на это не поддавались, потому что слышали «воздух». Мы подумали - и заказчики стали рассказывать клиентам, что в уборке используют фирменные чистящие средства, которые увеличивают «эффект чистоты» на больший срок, чем обычные средства. Сказали об оборудовании, за счет технологической мощи которого убиралась абсолютно вся пыль и грязь, находящаяся в радиусе его действия. Фактически они разобрали свою услугу, как «конструктор наоборот», и обосновали более высокую цену.

Если вы предлагаете на аналогичный товар или услугу более высокую цену, вы должны сами понимать, почему. И показать клиенту. На одном желании зарабатывать больше далеко не уедешь.

Гарантия - наше все

Сейчас мы поговорим об одном из самых эффективных и… менее популярных у наших продавцов способе обоснования цены, - это гарантия, которая дает уверенность в качествах продукта. Причем не «воздушную» уверенность, а конкретный атрибут вашего оффера. Гарантия показывает покупателю, что он ничем не рискует. Все знают «правило 14 дней» - норму защиты прав потребителей. Если ваш товар не понравится или не придется по душе покупателю, он может его вернуть или обменять на аналогичный продукт в течение 14 дней. Но многие продавцы об этом забывают, а табличка «Товар обмену и возврату не подлежит» отпугивает покупателей. Они и не задумывались над возвратом, но они не любят, когда их сразу огорошивают запретами, потому что «клиент всегда прав».

Одни мои заказчики предложили своим клиентам гарантию возврата не на 14, а на 30 дней. Они продавали косметические средства израильской торговой марки Sea of Spa. Чем сильнее гарантия, тем привлекательнее покупка. Например, мы только что говорили о 30 днях. А что если бы такая гарантия распространялась на 60 дней? Естественно, тогда покупатель был бы более расположен к покупке.

В 1872 году Аарон Монтгомери Уорд основал компанию, которая изначально занималась продажей товаров по почте. Этот человек вошел в историю маркетинга и продаж тем, что впервые предложил покупателям стопроцентную гарантию возврата средств, если они разочаруются в товаре. Со временем эта компания переросла в мощнейшую розничную сеть Montgomery Ward, насчитывающую около 60 тысяч сотрудников.

У меня был интересный случай - приобрел на интернет-аукцио не наручные часы. Оплатил, быстро получил и несколько дней пользовался. Не знаю, что произошло, но часы начали отставать, а потом и вовсе остановились.

Я написал в службу поддержки, объяснил ситуацию и отправил товар обратно. Деньги мне вернули без вопросов. Понимаю, что все бывает, брак встречается и среди дорогих товаров. И такая отзывчивость добавляет доверия к продавцу. Гарантия - наше все.

Условная и безусловная гарантия

Отечественному рынку больше знакома условная гарантия - мы можем вернуть товар в течение срока действия гарантии, если он не поврежден и не потерял товарный вид. Есть еще безусловная гарантия. Она подразумевает возврат в течение установленного срока без каких-либо объяснений и условий.

Естественно, для покупателя более привлекательна безусловная гарантия. Продавец же считает, что она развяжет недобросовестным покупателям руки и они начнут возвращать всё подряд.

Например, девушку пригласили на свадьбу, она не знает, в чем пойти. В ближайшем магазине покупает красивое платье. Отгуляла в нем, пришла в магазин, говорит, что передумала, - и ей возвращают деньги. Да, такое встречается, от этого никто не застрахован. Расскажу историю из моей практики. Мой клиент не говорил о существовании гарантии. Как только по моей просьбе, ради тестирования, он начал рассказывать, что гарантирует возврат денег, если товар будет возвращен в надлежащем состоянии, показатели его продаж увеличились. Следовательно, если он предложит безусловную гарантию, продажи еще больше возрастут.

А теперь запоминайте интересный факт: максимальный показатель возвратов товаров по гарантии, который мне попадался на глаза, - 5%. То есть только 5 человек из 100 прибегали к этому инструменту. Айнур Сафин в книге «111 способов повысить продажи» (Спб: Питер, 2012) приводит еще более оптимистические цифры: «По статистике, только 1–2% людей пользуются возможностью вернуть деньги по гарантии».

В продаже интеллектуальных услуг и информационных продуктов безусловная гарантия встречается чаще. Здесь нет производственных затрат на изготовление товара - это интеллектуальный труд. Тем не менее периодически можно встретить такую формулировку:

Если Вас что-то не устроит в ______, или Вы не увидите результата, или Вам вообще что-то не понравится, мы вернем деньги без лишних вопросов и возражений в течение ______ дней любым удобным для Вас способом. Единственное, в таком случае мы больше не сможем работать с Вами. Ни платно, ни бесплатно, чтобы не тратить зря время - ни наше, ни Ваше.

Опять же, обеспокоенность продавца понятна. У меня были определенные сомнения в эффективности такого подхода, потому что сам я к нему не прибегал. Свои сомнения высказал в статье «100%-ная гарантия возврата средств - лохотрон по-русски», которая была опубликована в блоге. И вот какие были комментарии:

Наталья Хоробрых: «А меня до недавнего времени (когда я перешла из разряда просто пользователей услугами интернета в формат продвижения через интернет) такие заявления пугали и настораживали. Даже, думая совершить покупку, несколько раз отказывалась, видя такую «круглую печать» с гарантией. Объяснить почему - не могу. Может, момент несерьезности?»Елена Мерц: «Много раз встречала гарантию: вернем деньги и исключим из списка. Честно говоря, после таких слов покупать ничего не хочется».

Маргарита: «Запрещать любые покупки после возврата денег: какой смысл тогда привлекать клиентов, чтобы их потом исключать?»

Это мнения покупателей, то есть тех, кто платит деньги. В чем-то можно согласиться, что-то можно оспорить. Мое непонимание объясняется вот чем: скажем, у автора есть пять обучающих продуктов. Я покупаю первый - мне нравится, покупаю второй - мне тоже нравится, и третий продукт мне помог. А вот четвертый откровенно разочаровал. Разве это означает, что я не готов купить пятый, а в будущем шестой и седьмой? Почему автор не учитывает, что я буду рекомендовать первые три продукта своим друзьям и знакомым, а он от моих рекомендаций получит дополнительные продажи? Но после подобной условной гарантии у меня пропадет желание его рекомендовать - он теряет не только одного реального клиента, но и много потенциальных.

Вы заходите в ресторан… Ваши прежние визиты оставляли только положительные впечатления. А на этот раз вы недовольны - то ли блюдо пересолили, то ли во фреш налили больше воды, чем нужно. Вы отказываетесь оплачивать и имеете полное на это право (если вина заведения очевидна, а не притянута за уши), вам деньги возвращают и просят извинить. Разве это означает, что вы больше никогда туда не вернетесь? Представьте: когда вы в следующий раз заходите в это заведение, вам показывают на дверь - мол, вы здесь больше не желанный гость.

Как-то мне в сети McDonald’s вместо заказанного чизбургера дали гамбургер в упаковке чиза. Мало того что работники передо мной извинились, так в качестве компенсации вручили талончик, позволяющий в любом ресторане сети McDonald’s обменять его на порцию мороженого «рожок» или же стакан напитка (Coca-Cola, Sprite, Fanta).

Сервис? Еще какой.

А когда в другом городе я обменял этот талончик на порцию «рожка», меня и там обслужили по высшему разряду. Наверняка наличие этой «волшебной карточки» говорит, что перед сотрудниками клиент, которого ранее немного обидели.

Когда я проводил свой первый семинар «Продающий текст - БЕСТСЕЛЛЕР» в Киеве, тоже применил безусловную гарантию возврата средств, если посетителям не понравится это мероприятие. Никто не попросил вернуть деньги. Что же делать, когда перед нами такая дилемма? Каждый сам решает, как ему выстраивать свою маркетинговую политику. Единственный момент - при выходе на рынок нужно быть уверенным в качестве своего продукта, иначе рынок сам его забракует, какие бы цены и гарантии вы ни предлагали.

Наличие гарантии увеличивает отклик любого продающего текста, в том числе коммерческого предложения. Поэтому как вариант начинайте с малого. Первый шаг - предложите гарантию. Если у вас физический продукт - можно минимизировать условие возврата в товарном виде. В течение определенного тестового периода посмотрите, каким будет отклик. Если предоставляете услуги - можете протестировать безусловную гарантию. И посмотрите на результат. В завершение порадую интересной нотой - за границей я встречал безусловные гарантии на обучающие продукты, в которых авторы готовы были возвращать 200% от уплаченной покупателями суммы.

Впечатляет? Еще как.

Гарантируйте настоящее удовольствие

Не нужно думать, что человека интересует только материальная гарантия как возможность вернуть деньги. Когда вы принимаете пищу, вы получаете удовольствие? С одной стороны, мы можем питаться просто полезными продуктами, а с другой - еще и вкусными. Перед вами полезная книга, но напечатана очень мелким шрифтом. Ее сложно читать, и теряется удовольствие, пусть даже качество самой информации на высоте. Вы задаетесь вопросом: «Неужели нельзя было шрифт более крупный использовать?»

Еще в Древнем Риме закон хорошего отношения к гражданам базировался на двух постулатах, авторство которых принадлежит Ювеналу: «Хлеба и зрелищ». Аналогично можно говорить и о читателях - не только давайте пользу, но и развлекайте. Подарите своему читателю отличное настроение. Потому что именно настроение формирует эмоции, а как влияют на продажи нужные эмоции, это вы и без меня хорошо знаете.

1. Если вы продаете детские игрушки - гарантируйте, что ребенок получит настоящее удовольствие во время игры (и объясняйте, почему).
2. Если вы привлекаете людей на консультацию - гарантируйте, что они получат удовольствие от общения и унесут с собой несколько ценных идей для решения их вопросов.
3. Если вы совершаете грузоперевозки - гарантируйте удовольствие от сотрудничества, покажите, что клиент останется доволен своевременным выполнением обязательств, уровнем профессиональной подготовки водителей и т. д.
4. Если вы продаете билеты на концерты - гарантируйте отличное настроение, которое клиенты получат на самом концерте.

Гарантию удовольствия желательно расшифровать и обосновать. Если мы обещаем отличное настроение покупателю билета на концерт, задайте себе вопрос: «А почему?» И смело на него отвечайте.

Например: выступление только вживую, задействована высококачественная современная аппаратура, установлен большой экран, используются спецэффекты и так далее. Когда вы это описываете, читатель мысленно переносится в зал и представляет эту картину, кстати, со своим участием.

Для потребителя очень важно, что ваш продукт доставит ему удовольствие, подарит хорошее настроение. Ведь он еще не знает, что его ждет впереди, он только надеется. Многие компании так и пишут: Если Вы останетесь недовольны нашим продуктом по любой причине - можете его вернуть. А мы Вам вышлем потраченные деньги в 100%-ном объеме.

Иногда фразу «А мы Вам вышлем потраченные деньги в 100%-ном объеме» можно заменить на более эмоциональный аналог: «А мы вернем каждую копейку, которую Вы заплатили». Как видите, толковые продавцы готовы распространить гарантию возврата средств даже на удовольствие. Это мощно. Я помню, как во время одного баскетбольного матча после плохого выступления команды публика кричала в зале: «Верните деньги за билет!» Причем болельщики разозлились не из-за поражения своей любимой команды, а из-за ужасающего качества игры. Подобные публичные недовольства я встречал и в кинотеатрах во время просмотра фильмов - рекламный трейлер приукрасил все, что можно, а сам фильм катастрофически не понравился. Людей обманули.

Гарантируйте высокое качество

Люди устали от подделок, им надоело покупать товары сомнительного качества, они уже поняли - за качество нужно платить. Поэтому хотят соответствующих гарантий и доказательств. Все понимают, что высокое качество продукции - это серьезное конкурентное преимущество.

Помните, как по телевизору во время рекламы какого-то товара ведущий демонстрировал, насколько заявленное качество соответствует действительности. Например, если предлагают небьющуюся посуду - ее бросают на пол, по ней бьют молотком, а она все равно остается в целости и невредимости.

Известный эксперт в сфере партизанского маркетинга Александр Левитас в своей книге «Больше денег от вашего бизнеса» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012) приводит в пример презентацию ноутбука Lenovo ThinkPad X201: «Ведущий вылил на клавиатуру стакан воды, смахнул компьютер со стола на пол, встал обеими ногами на крышку… Компьютер работал как ни в чем не бывало».

Подобная демонстрация говорит клиенту больше, чем слова. Он видит продукт в действии. Он уже хочет сам повторить эти тесты, чтобы убедиться. А как он это будет показывать друзьям, как расхваливать свою покупку! Помните, как герой Александра Абдулова в фильме «Гений» написал признание ручкой с исчезающими чернилами? И все срочно захотели такую ручку! Представим себя продавцами и составим текст гарантии:

Мы гарантируем, что написанные этой ручкой слова исчезнут с обычной бумаги в течение 10 минут. Если каким-то загадочным образом этого не произойдет, мы полностью вернем Вам деньги.

Здесь, правда, мы можем использовать небольшую хитрость - заведомо завысить тестовый срок. К примеру, вы знаете, что чернила исчезнут в течение 5 минут. А указанием «10-минутного срока» вы просто перестраховываетесь. По большому счету, вы никого не обманываете, чернила-то исчезают, просто в нашей жизни сюрпризы (особенно необъяснимые) периодически встречаются. Можно подключить творческое начало (если это позволяет выбранная целевая аудитория):

Мы готовы поспорить на ящик виски Chivas Regal, что написанные этой ручкой слова исчезнут с обычной бумаги в течение 10 минут. Если каким-то загадочным образом этого не произойдет, мы вернем Вам деньги и торжественно вручим ящик отличного виски Chivas Regal.

Предлагая подобную гарантию, вы должны быть уверенными в качестве продукта. Иначе загоните себя в ловушку. Обещайте только то, что в силах выполнить. Этот совет, который в детстве нам давали еще родители, очень актуален в бизнесе.

Кстати, эта волшебная ручка сегодня продается, ее можно купить. Поэтому мне и захотелось составить коммерческое предложение по ее продаже - в качестве тренировки.

Гарантируйте своевременность

Если выгоды вашего предложения связаны с какими-то сроками, их тоже гарантируйте, что также обоснует заявленную вами цену. Уникальное торговое предложение сети пиццерий Domino’s Pizza в виде: «Вы получите свежую, горячую пиццу менее чем за 30 минут, не успеем - она для Вас бесплатна» совершило революцию в мире гарантий. Такая формулировка стала рабочей заготовкой для многих видов бизнеса.

Где еще ее можно применить?

Вымоем авто за 30 минут или вернем деньги.
Отремонтируем принтер за 1 день или вернем деньги.
Установим новые шины за 20 минут или вернем деньги.
Подадим заказ в течение 15 минут, или он для Вас бесплатен.

В Ялте недалеко от городской набережной есть кофейня «Кофеин». Нам на стол после заказа установили песочные часы: «Если заказ будет подан позже, чем истечет время, вы за него можете не платить». Здесь не самый дешевый кофе, зато очень вкусный. Подобная гарантия подтверждает качество и уверенность. Мы вышли из кофейни в отличном настроении.

Если вы заявляете конкретный срок, за который готовы выполнить работу или оказать услугу, и уверены в этом сроке - не бойтесь давать гарантию. Это докажет ваш профессиональный подход. Как раз тот случай, когда штамп «мы - команда профессионалов» заменяется конкретным поступком, ярко характеризующим профессиональные качества.

Каждый свежий выпуск газеты «______» Вы будете получать по вторникам до 11:00. Если мы опоздаем с доставкой, подписку на следующий год Вы получите бесплатно.

Как видите, гарантировать можно не только возврат средств.

Гарантируйте результат

Гарантия результата - одна из самых мощных. Поэтому встречается очень редко - мало кто осмеливается ее предложить. Но не стоит осуждать, так как достижение результата далеко не всегда зависит от самого продукта или услуги. Могут быть другие обстоятельства, влияющие на него, например неточное соблюдение инструкции. При покупке мобильного телефона продавец зачастую просит первые три раза разряжать батарею полностью и ставить телефон на зарядку часов на десять. Сколько людей неукоснительно выполняют инструкцию? Врачи не рекомендуют принимать таблетки от головной боли, если до этого вы употребляли алкоголь. Тем не менее многих это не останавливает.

Гарантию результата целесообразно давать, когда вы хотя бы на 95% уверены, что он зависит только от вашего товара или услуги. Тем не менее ради интереса можно такой прием протестировать и в других случаях. Для этого желательно внедрить дополнительные условия - в качестве дисциплинарного мотиватора:

Курс «Разговорный английский для новичков» рассчитан на 30 занятий - по 10 занятий в месяц.
Мы гарантируем, что если Вы будете посещать каждое занятие и выполнять все домашние задания, то через 3 месяца сможете легко общаться с американцами и англичанами. В противном случае мы вернем потраченные на обучение деньги.

Хитрость еще в том, что у вас три месяца, чтобы очаровать свою аудиторию, вступить с ней в хорошие отношения и обучить разговорному английскому. И тогда я не удивлюсь, если при «гарантийном случае» клиент не потребует деньги, а «чисто по-человечески» попросит провести с ним несколько дополнительных занятий. Думаю, это выгоднее, чем возвращать деньги за 3-месячное обучение, не так ли?

Другой пример я встречал у компаний, специализирующихся на профессиональной раскрутке сайтов:

Мы гарантируем, что по десяти согласованным с Вами основным ключевым словам Ваш сайт через четыре месяца окажется в топе поисковой выдачи «Яндекса» и Google. Если хотя бы по одному слову Ваш сайт не окажется в списке топа, мы вернем деньги за весь объем работ.

Это очень мощная гарантия. В кулуарах на нескольких конференциях я общался с различными специалистами по продвижению сайтов и спрашивал их мнение. Ответы были примерно одинаковые: «Это глупо, потому что никто не может предугадать поведение поисковых систем. К примеру, завтра они сменят алгоритм, и все труды насмарку». Логика есть, тем не менее от этого гарантия кажется еще притягательней. Дам совет: когда встретите гарантию результата, обратите внимание на саму компанию, присмотритесь к ней, поспрашивайте окружающих - не хочется, чтобы такая гарантия обернулась мошенничеством.

Когда компания серьезная, с опытом и именем - нет вопросов. К примеру, если в будущем братья Кличко откроют школу бокса и будут гарантировать, что сделают из своих учеников настоящих мастеров, потенциальная аудитория поверит, потому что есть имя и достижения на мировой спортивной арене.

Гарантируйте низкие цены

Этот вид гарантии применяется в тех случаях, когда вы уверены, что ваша цена является самой доступной. За границей любят привлекать внимание небольшой наклейкой на товаре с надписью Best price guarantee - гарантия лучшей цены.

Суть ее в том, что вы на деле заявляете покупателям о своей уверенности - ваша цена на сегодняшний день является наиболее привлекательной. Заметьте, я не пишу о «низкой» цене, а говорю о привлекательности. Это некий маневр для действий, когда вы можете обосновать цену дополнительными усилителями, которые не применяются конкурентами.

Каждый из вас встречал такую формулировку гарантии: Если вы найдете товар по более низкой цене - мы вернем разницу.

Есть и более изощренные варианты: Если Вы в течение 15 дней найдете такой же товар по более низкой цене - мы вернем 150% разницы.

Кажется, очень сильная гарантия, которая доказывает, что цена на сегодня самая выгодная. Только возникает встречный вопрос: а какой процент покупателей будет рыскать по другим местам в поисках более дешевого товара? Вы это делали?

Помните, мы говорили о средней статистике возврата? Максимум - 5%, в среднем - 1–2%. Да и что такое «разница в ценах»? Небольшая сумма.

Можно пойти еще на одну хитрость. Особенно успешно она работает, когда вы продаете товар на эксклюзивных правах, то есть в своем регионе им торгуете только вы. Тогда смело можете гарантировать хоть 300% возврата разницы, потому что клиент и не догадывается о том, что вы монополист. А смотрится очень эффектно.

Предлагайте сразу несколько гарантий

Помните старую добрую поговорку: «Одна голова хорошо, а две - лучше»? По аналогии могу сказать: одна гарантия хорошо, а две (три, четыре…) - еще лучше. Каждая отдельная гарантия показывает, насколько вы уверены в качестве своего предложения. Немногим ранее мы с вами рассмотрели несколько видов гарантий. Каждая из них имеет свои преимущества. Тогда возникает вопрос: а почему бы не предложить клиенту сразу несколько?

Перейдем к примеру.

Если Вы по какой-либо причине останетесь недовольны этой ручкой - мы полностью вернем деньги.
Если Вы не получите эту ручку в течение трех суток - мы вернем каждую затраченную копейку и пришлем еще одну ручку в подарок.
Если написанные этой ручкой слова не исчезнут с обычной бумаги в течение 10 минут - мы также полностью вернем деньги.
Если в течение 30 дней после покупки Вы где-либо найдете более привлекательную цену на эту ручку - мы вернем 200% разницы.

Скажите, такая коллекция гарантий обезоруживает? Каждая уничтожает определенное сомнение, а чем меньше сомнений, тем ближе клиент к совершению покупки. Такой ход увеличит ценность предложения и обоснует высокую цену.

Для того чтобы использовать несколько гарантий, убедитесь, что вы готовы подписаться чуть ли не кровью под каждой из них. Иначе придется выполнять свои обещания. А если возвраты приобретут массовый характер?

В предложенном мной примере четыре гарантии. Это не значит, что нужно использовать все. Если вы уверены только в двух позициях - предлагайте их. Но не останавливайтесь и продолжайте работать над тем, чтобы предложить клиентам еще больше гарантий. Такой смелостью и уверенностью вы серьезно выделитесь на фоне конкурентов.

Как привлечь внимание к гарантии?

Как мы с вами убедились, гарантия является важным атрибутом коммерческого предложения. Мы также отметили пользу качественного оформления делового письма. Тем не менее отдельно следует поговорить о том, как привлечь внимание к гарантии. Зачем это вообще нужно? Гарантия призвана бороться с сомнениями потенциальных клиентов, а также аргументировать цену. Следовательно, если мы сосредоточим свои усилия на визуальном выделении блока с гарантией, мы увеличим шансы на то, что клиент о ней узнает даже при беглом чтении.

Первый и самый простой способ - сделать краткий и целенаправленный подзаголовок, содержащий слово «Гарантия». Его можно выделить либо заглавными буквами, либо жирным шрифтом. При этом сам текст гарантии можно оформить курсивом.

Следующий элемент - поместить текстовый блок с гарантией в графическую рамку. Гарантию можно представить в виде текстового блока, имеющего небольшие отступы справа и слева по сравнению с остальным текстом коммерческого предложения. Вы можете выделить гарантию мягкой цветной заливкой, которая не будет резать глаза читателя. Если ваша гарантия является одним из ключевых параметров всего оффера, вы можете ее использовать в тексте несколько раз - в заголовке и вводной части, кратко и привлекательно (как сеть пиццерий Domino’s Pizza). А в основной части коммерческого предложения остается только ее расшифровать и выделить с помощью различных графических элементов.

Аргументация - это приведение доказа­тельств, объяснений, примеров для обосно­вания какой-либо мысли перед слушателями (читателями) или собеседником.

Аргументы - это доказательства, приво­димые в поддержку тезиса: факты, примеры, утверждения, объяснения - словом, все, что может подтвердить тезис.

Существуют различные виды аргументов (ло­гические, психологические, иллюстративные).

Логические аргументы- это доводы, апелли­рующие к человеческому рассудку, к разуму. К ним относятся:

Научные аксиомы;

Положения законов и официальных докумен­тов;

Законы природы, выводы, подтвержденные экспериментально;

Заключения экспертов;

Показания очевидцев;

Статистические данные;

Примеры из жизни или художественной ли­тературы.

Психологические аргументы - это доводы, которые вызывают у адресата определенные чувст­ва, эмоции и формируют определенное отношение к описываемому человеку, предмету, явлению. К ним относятся:

Эмоциональная убежденность пишущего;

Примеры, вызывающие эмоциональный от­клик адресата;

Указание на положительные или негативные последствия принятия тезиса автора;

Апелляция к общечеловеческим нравственным ценностям (сострадание, совесть, честь, долг и т.д.).

Иллюстративные аргументы. Важным элементом аргументации являются иллюстрации, т.е. примеры, поддерживающие аргумент.

Тезис Аргумент 1 Иллюстрации к аргументу 1 Аргумент 2 Иллюстрации к аргументу 2 Вывод

Речь человека - это показатель его интеллектуального и нравственного развития. Действительно, порой речь «скажет» о человеке больше, чем лицо, одежда и мно­гое другое. Например, среди моих близких друзей нет таких, чья речь была бы пересыпа­на грубыми словами. Я убежден, что каждое такое слово несет в себе «отрица­тельный заряд». Да и кому хотелось бы услышать от близкого человека что-либо, оскорбляющее слух? Правоту автора подтверждает и опыт художественной литературы. Не случайно писатели всегда рассматривали речь персонажа как важнейший способ выявле­ния его характера. Вспомним хотя бы Порфирия Головлева - героя романа М.Е. Салтыкова-Щедри­на «Господа Головлевы». Иудушка (таково его прозвище!) вовсе не скверносло­вит, напротив, на каждом шагу сыплет «ласковыми», уменьшительными словами (капустка, лампадка, маслице, маменька). Однако во всей его речи проявляется лицемерная душонка человека, для которого нет ничего дороже денег и собствен­ности. Таким образом, ничто не охарактеризует человека лучше, чем его речь.

При опровергающей аргументации возможны два варианта:

1) вы подбираете два аргумента, опроверга­ющие истинность позиции автора, а в заключении формулируете контртезис (мысль, противополож­ную авторской);

2) формулируя собственную позицию по пробле­ме, пишущий выдвигает контртезис и доказывает его истинность двумя аргументами.

В этой части работы вы должны строго следовать пра­вилам построения текста-рассуждения

Цель аргумен­тации - убедить в чем-либо, укрепить или изменить мнение. Для этого используется логически стройная система доказательств.

Типичное (полное) рассуждение строится по схеме, в которой выделяются три части:

Тезис (положение, которое надо доказать);

Аргументация (доказательства, доводы);

Вывод (общий итог).

Однако следует помнить, что от вас требуется не просто сформулировать позицию автора, а показать его мнение по выделенной и прокомментированной вами проблеме.

Тезис - это главная мысль автора текста, которую необходимо обосновать, доказать или опровергнуть. Аргументы - это доказательства, приводимые в поддержку тезиса: факты, примеры, утверждения, объяснения - словом, все, что может подтвердить тезис. От тезиса к аргументам можно поставить вопрос «Почему?», а аргументы отвечают: «Потому что...». Различают аргументы «за» (свой тезис) и аргументы «против» чужого тезиса. Таким образом, если вы согласны с позицией автора, то его и ваш тезис сов­падают. Обратите внимание на то, что вы должны пос­тараться не повторять доводы автора, использованные в тексте, а привести свои.

Типичная ошибка всех пишущих сочинение заклю­чается в том, что если вы поддерживаете позицию автора, то нет смысла анализировать его аргументы. Такая работа не предусмотрена условием задания, а значит, не нужно тратить на нее драгоценного вре­мени. Аргументы «за» должны быть:

Доступными, простыми, понятными;

Отражающими объективную реальность, соответ­ствующими здравому смыслу.

Критерий 4 гласит: Экзаменуемый выразил свое мнение по сформулированной им проблеме, постав­ленной автором текста (согласившись или не согласившись с позицией автора), аргументировал его (привел не менее 2 аргументов, один из которых взят из художественной, публицистической или научной литературы)

Приводя аргументы из жизни окружающих, ты можешь написать:

Помню, как-то мама (отец бабушка, друг, знакомый и т. д.) рассказывали, как…

Мне кажется, этот случай убеждает нас в том, что (вспомни, какую авторскую позицию ты обозначил, покажи, что данный пример является её доказательством).

Если приводишь в качестве аргумента собственные выводы и наблюдения. Можешь воспользоваться такими фразами:

Конечно, мой жизненный опыт пока очень небольшой, но тем не менее нечто подобное было и в моей жизни:

ИЛИ: Несмотря на мой довольно скромный жизненный опыт, я вспоминаю похожую ситуацию, когда я (мой друг, одноклассник, знакомый) …