Ежедневно тысячи людей ищут в интернете информацию, ответы на вопросы, советы и рекомендации. Цель этих людей удовлетворить свои потребности. Люди хотят знать как заработать миллион, как избавится от беспокойства, как побороть стресс, как познакомиться с девушкой, как вернуть мужа в семью. Все эти запросы возникают при неудовлетворенности той или иной потребности.

Что такое потребности человека

Человек, как и любое существо на земле должен выживать, что в свою очередь стимулирует его на создание определенных условий вокруг себя. Если бы не существовало нужды в чем либо, то человек сидел бы на одном месте, не строил укрытия, не заботился о безопасности, не продолжал свой род. Отсутствие нужды ведет к смерти. Состояние при котором человек остро нуждается в чем-либо называется потребность. Различается истинная и ложная потребность. Первая нужна для выживания и даже нормальной жизни, вторая ведет к гибели, ущербу, проблемам. Существует также понятие избытка, роскоши. Ложная потребность это отклонение и преобладание её над истинной ведет к саморазрушению личности. Избыток приводит к депрессиям, расстройствам, неудовлетворенности. Разберем подробнее.

Истинные потребности человека

Первой и основной потребностью является физическая , которая включает в себя три фактора – крыша над головой, пища, здоровье. Лев Толстой считал жизнь согласно базовым потребностям путем к полноценной жизни и последние годы провел придерживаясь таким правилам. Чтобы удовлетворить физическую потребность достаточно иметь крышу над головой, еду достаточную для жизни и возможность ходить, лежать, сидеть, двигаться и так далее.

Самая распространенная проблема связанная с физической потребностью это избыток. Люди не хотят просто квартиру, нужна большая квартира с хорошим ремонтом. Есть у семьи двухкомнатная, но хочется трех. У людей есть деньги на еду, но хочется есть мясо каждый день, баловать себя сладостями, красной икрой. Совсем недавно общался со знакомой, которая находится в очень тяжелом финансовом положении, по её словам у них просрочены все кредиты, муж не работает, дочь учится, её сократили. Она покупала колбасу и одновременно жаловалась на то, что им нечего есть. Без этой колбасы муж не может, приходится покупать. А надо ещё хлеба взять, молочка, пельмешек хоть каких-нибудь. В общем беда одна, когда уже все наладится неясно.

Вот вам пример того, как избыточные потребности могут усугубить тяжелое положение, а ещё больше примеров говорят о том, что это тяжелое положение по причины избытка желаний и наступает. Было бы логичнее купить каши и макароны на время таких серьёзных проблем с деньгами, пельмени и колбаса в её грустную историю вписывались с трудом. Лев Толстой питался просто, что благоприятно сказывалось на его здоровье и самочувствии. Многим, кто испытывает финансовые трудности стоит задуматься над этим.

Вторая важнейшая потребность человека –безопасность . Все мы хотим быть уверены в том, что с нашими детьми ничего не случится в школе или на улице, мы хотим быть уверены что за рулем сидят трезвые и адекватные водители, мы хотим жить там, где нет войны, мы хотим иметь накопления на завтрашний день, мы хотим сохранить наше имущество в целости и сохранности.

В ответ на эти потребности появляются страховки, охрана, для этого нужна полиция, армия, камеры видеонаблюдения, активы. Недавно мы дискутировали с одним из читателей на тему страховой пенсии по старости, нужна ли она вообще или забота о стариках как и раньше должна лежать на них самих и их детях. Такая практика в мире тоже существует. Я говорю, что рассчитывать на пенсию совершенно неразумно но и отказываться от неё полностью тоже неправильно. Очень многие люди в старости остаются совершенно одни и страховка в виде пенсии является тем самым спасательным кругом. Нам нужны страховки, как на случай старости, так и на случай обращения в медучереждения. И армия нам тоже нужна. И инвестиции это способ удовлетворения потребности в финансовой безопасности. Ниже поговорим об этом подробнее, я расскажу о ложных потребностях в этой области.

Никуда не деться человеку без следующего вида потребностей – социальных . Человек социально зависимое существо, если можно так выразиться. Каждый из нас чувствует себя счастливым, когда он кому-то нужен, когда он для кого-то важен и когда он уважает сам себя. Наиболее часто к психологам обращаются люди с неудовлетворенными социальными потребностями. Одинокие, не реализовавшие свой потенциал, с заниженной самооценкой. Человеку важно любить, быть любимым, иметь статус в обществе, быть значимой фигурой на работе и наиболее важно иметь самоуважение. В противном случае всё заканчивается депрессиями, разочарованиями в жизни, понижением самооценки, обращениям к психологам или тренерам по саморазвитию личности.

Заключительными потребностями являются духовные и творческие . Самореализация и самоутверждение последние в моём списке, но далеко не последние среди потребностей человека. Здоровый, умный человек нуждается в постоянном познании и реализации своих способностей. Это наивысшая ступень развития личности, далеко не каждый человек доходит до мыслей о более глубоком познании мира и творческой самореализации.

Многие тренинги направлены именно на избавление от избыточных потребностей и переоценке своей жизни. Счастлив тот, кому хватает, а не тот у кого много. Самые богатые и успешные люди боясь потерять свои капиталы начинают работать всё усерднее, создавать всё более серьезные накопления, покупать всё больше активов и жизнь превращается в бег по кругу. Количество этажей в доме растет, площадь сада увеличивается, стоимость автомобиля не помещается на чеке, а удовлетворения от всего этого нет. В такие моменты люди приходят к осознанию того, что для счастья достаточно достигнуть базовых потребностей, всё остальное придет вместе с реализацией своих талантов и усилий.

Ложные потребности человека всегда связаны с саморазрушением. Существует множество определений этому понятию, самые популярные гласят – Истинные потребности всегда связанны с нуждой, ложные с желанием. Человек нуждается в принятии пищи, переедание это всего лишь его желание. Здоровая пища это нужда, чипсы и сладости это просто желание. Дышать кислородом нужда, курение желание. Пить воду нужда, пить пиво желание. Инвестировать и создавать активы нужда для создания финансовой безопасности человека или целой семьи, играть в казино и пытаться угадать движение графика на форексе это желание.

Так как мой блог посвящен теме финансов, предлагаю заострить внимание на последнем. Я предлагаю своим читателям использовать возможности брокерского счета для накопления активов и рассказываю как с помощью некоторых хитростей, таких как сложный процент , увеличить доход. Но ежедневно получаю сообщения о том, что некий фонд предлагал процент выше, на форексе можно заработать гораздо больше, вот бы вложить в биткоин и сорвать куш.

Всё это ложные потребности, такие люди не хотят сохранять и преумножать, их желание играть, попытать удачу, испытать эмоции от азарта. Они не отталкиваются от потребности в безопасности, не хотят иметь активы, которые смогут кормить их семьи на случай потери работы или других источников дохода. Копить на свои финансовые цели тоже нет нужды. Такими людьми руководят желания.

Ложные потребности ведут к потерям, ущербу, проблемам. Мне было лет 19, когда я с друзьями летом шел по улице и вдруг подумал, что хочу пива. Представил холодное, в запотевшей бутылке, сидя на лавочке, мммм… В этот момент на встречу нам шли знакомые и в руках одного из них была бутылка минералки. Я попросил попить и сразу после этого желание купить пиво куда-то исчезло. Тогда я даже не задумался об этом, сейчас же понимаю, что это была моя ложная потребность. Я уже более 8 лет не употребляю алкоголь и не курю, я не вижу в этом смысла. Но множество людей считают, что алкоголь нужен чтобы расслабиться, сигарета чтобы успокоиться, ложные потребности проявляются в виде нужды, хотя на самом деле это просто желания и зависимости. Люди, которые пытаются выиграть в казино или выходят на форекс с плечами 1:1000 на самом деле не хотят зарабатывать и инвестировать, им нужны эмоции, азарт, игра.

Отличайте инвестиции от спекуляции, открывайте брокерский счет и покупайте активы. Лотерея это попытка испытать удачу, казино и ставки на спорт это азарт и развлечение. На форексе нет активов, нет дивидендов. Там есть валютные пары и ваша задача угадать какая из них будет сильнее. Это ли не игры в угадайку? А недавно один читатель прислал мне видео, где мужик рассказывал как проиграл миллион долларов. Человек просто открыл счет на форекс, пополнил на 150 000 долларов, несколько раз угадал направление цены и его депозит увеличился до 1 000 000 долларов. Затем в течение 4 часов мужчина несколько раз с прогнозом ошибся и всё потерял.

Что мешало ему открыть брокерский счет , купить офз и акции на имеющиеся у него 8 000 000 рублей и получать около 1 500 000 ежегодно в виде пассивного дохода? Наверное, неспособность отличать инвестиции от азартных игр. И деньги были, только ума не хватило.

Не так давно познакомился с таким понятием как мнимые потребности. Решил разобраться и оказалось что в сети не так много информации про них, именно это и подстегнуло меня провести небольшое исследование для того чтобы составить своё определение — что такое мнимые потребности.

Мнимые потребности человека.

С точки зрения продаж, выделяют два основных вида потребностей – истинные и ложные. Сразу стоит определить, что мнимые потребности человека это определение не сильно связанное с продажами. Хотя, на мой взгляд, любые знания о психологии потребителя полезны для продавца.

Мнимые потребности человека – это ценности, сформированные под воздействием общества. Удовлетворение мнимых потребностей не решает никаких задач и не приносит никакой пользы для человека. Удовлетворение мнимых потребностей – это лишь трата времени и других ресурсов (денег, здоровья, сил). Мнимые потребности навязаны из вне, их удовлетворение не несет пользы для человека.

Примеры мнимых потребностей.

Примеров мнимых потребностей сотни тысяч, по сути весь современный маркетинг нацелен на создание мнимых потребностей. В этом заключается . Вот несколько свежих примеров мнимых потребностей:

• 99% потребителей использует не более 5% функций смартфона. Товар приобретается только за счет того что он есть у всех, это такой .
• Пришёл ваш друг и рассказал вам: что он занимается нумизматикой и это здорово и интересно. И вы тоже решаете заниматься нумизматикой, но через небольшой промежуток времени вам это становится не интересно, и вы бросаете.
• Зашли вы в вагон метро и увидели, что все носят джинсы, и вы тоже пошли и купили джинсы.

В целом создание мнимых потребностей у населения это один из мощнейших инструментов . Наверное, каждый может вспомнить, сколько ненужных вещей у вас дома. Но в момент покупки они казались очень необходимыми, потому что эта вещь есть у всех.

Клиенты с мнимыми потребностями.

Рядовой продавец вынужден почти каждый день сталкиваться с клиентами, у которых мнимые потребности. Отличительная особенность таких клиентов, они как правило знают какой товар им нужен, но не могут объяснить почему и зачем. Причём спорить с ними крайне не желательно, это вызовет открытый негатив и не понимание. Если у вас есть нужный им товар в наличии, то продайте и забудьте. Если же товара нет, то эффективно будет использовать метод

Потребности. Каждый знает в общем-то, что это такое — то,чего каждый из нас желает иметь и получить. В принципе, верно. Но давайте научным языком изложим суть данной темы: что же такое потребности и какими они бывают.

Что такое потребности?

Потребности — это осознаваемая нужда человека в чём-либо, в том, что необходимо ему поддержания жизнедеятельности организма и развития его личности. По-моему, достаточно простое и легко запоминающееся определение.

Однако не все потребности приносят пользу человеку. Поэтому с точки зрения необходимости и пользы потребности бывают:

• подлинные (разумные, истинные) — это потребности, без которых человек либо просто не может прожить (еда, жилище, общество, ведь именно среди людей он становится личностью), либо необходимы для его совершенствования, развития(духовные).
• Ложные (неразумные, мнимые) — это потребности, без которых не только можно, но и необходимо жить, они приводят к разрушению личности, причём человек деградирует как физически, так и психически(алкоголизм, наркомания, тунеядство)

Виды потребностей

Существует несколько классификаций потребностей. По наиболее распространённой выделяют следующие виды потребностей:

Американский психолог А. Маслоу выстроил потребности в виде своеобразной пирамиды: чем ближе потребность к основанию пирамиды, тем более необходимой она является. Все последующие нужны при удовлетворении предыдущих.

Пирамида потребностей Маслоу А.Х.

• Первичные потребности:
• Физиологические (удовлетворение природных инстинктов, это: жажда, голод, отдых, воспроизводство, дыхание, одежда, жилища, двигательная активность)
• Экзистенциальные(от лат. существование, это потребность в защищённости, безопасности, это уверенность в завтрашнем дне, страхование, комфорт, гарантия занятости)
• Вторичные потребности:

• Социальные (потребность жить в обществе, принадлежать к определённой социальной группе: общение, привязанность, внимание к себе, забота о других, участие в совместной деятельности)
• Престижные (потребность в уважении, признании, служебный рост. А.Маслоу не случайно в особый вид потребностей выдели престижные , так как человеку очень важно мнение общества, окружающих. Любая похвала приятна людям, появляется желание выполнить что-то ещё более качественно.
• Духовные (самовыражение, самореализация через творчество, познание, учение, самоутверждение и др.)

Человеческие потребности имеют ряд особенностей:

• все потребности взаимосвязаны
• невозможно удовлетворить все потребности
• безграничность потребностей
• потребности не должны противоречить нравственным устоям общества.

Меняется человек- другими становятся некоторые из его потребностей. Даже в отдельно взятом обществе на определённом этапе развития могут существовать свои потребности. Потребности определяются и природной, и социальной сущностью человека.

Да, человеческой деятельностью и поступками движет желание удовлетворения своих потребностей. Важно выделить для себя приоритеты, чётко знать, чего человек хочет и для чего это ему нужно. И не нужно забывать, что потребности у человека безграничны, все удовлетворить на 100% не хватит всей жизни. Так что выбор зависти от каждого, от уровня его воспитания, развития, от среды, в которой он живёт, от тех ценностей, которые являются важными для его окружения. Важно, чтобы потребности были подлинными, не позволяйте, ребята, мнимыми потребностями овладеть вашей душой и сознанием. Живите, наслаждаясь жизнью, даря радость близким и любимым людям.

Материал подготовила: Мельникова Вера Александровна

Мы можем различать истинные и ложные потребности. "Ложными" являются те, которые навязываются индивиду особыми социальными интересами в процессе его подавления: это потребности, закрепляющие тягостный труд, агрессивность, нищету и несправедливость. Утоляя их, индивид может чувствовать значительное удовлетворение, но это не то счастье, которое следует оберегать и защищать, поскольку оно (и у данного, и у других индивидов) сковывает развитие способности распознавать недуг целого и находить пути к его излечению. Результат - эйфория в условиях несчастья. Большинство преобладающих потребностей (расслабляться, развлекаться, потреблять и вести себя в соответствии с рекламными образцами, любить и ненавидеть то, что любят и ненавидят другие) принадлежат именно к этой категории ложных потребностей.

Такие потребности имеют общественное содержание и функции и определяются внешними силами, контроль над которыми индивиду недоступен; при этом развитие и способы удовлетворения этих потребностей гетерономны. Независимо от того, насколько воспроизводство и усиление таких потребностей условиями существования индивида способствуют их присвоению последним, независимо от того, насколько он отождествляет себя с ними и находит себя в их удовлетворении, они остаются тем, чем были с самого начала, - продуктами общества, господствующие интересы которого требуют репрессии.

Преобладание репрессивных потребностей - свершившийся факт, принятый в неведении и отчаянии; но это факт, с которым нельзя мириться как в интересах довольного своим положением индивида, так и всех тех, чья нищета является платой за его довольство. Безоговорочное право на удовлетворение имеют только первостепенные потребности: питание, одежда, жилье в соответствии с достигнутым уровнем культуры. Их удовлетворение является предпосылкой удовлетворения всех потребностей, как несублимированных, так и сублимированных.

Для совести, сознания и опыта тех, кто не принимает господствующие общественные интересы за верховный закон мышления и поведения, утвердившийся универсум потребностей и способов удовлетворения является фактом, подлежащим проверке - проверке на истинность и ложность. Поскольку эти термины сплошь историчны - исторична и их объективность. Оценка потребностей и способов их удовлетворения при данных условиях предполагает нормы приоритетности - нормы, подразумевающие оптимальное развитие индивида, т.е. всех индивидов при оптимальном использовании материальных и интеллектуальных ресурсов, которыми располагает человек. Ресурсы вполне поддаются исчислению. "Истинность" и "ложность" потребностей же обозначают объективные условия в той мере, в которой универсальное удовлетворение первостепенных потребностей и, сверх того, прогрессирующее облегчение тяжелого труда и бедности являются всеобще значимыми нормами. Тем не менее как исторические нормы они не только различаются в зависимости от страны и стадии общественного развития, но также могут быть определены только в (большем или меньшем) противоречии с господствующими нормами. Но вот вопрос: кто вправе претендовать на то, чтобы выносить решение?

Право на окончательный ответ в вопросе, какие потребности истинны и какие ложны, принадлежит самим индивидам - но только на окончательный, т.е. в том случае и тогда, когда они свободны настолько, чтобы дать собственный ответ. До тех пор, пока они лишены автономии, до тех пор, пока их сознание - объект внушения и манипулирования (вплоть до глубинных инстинктов), их ответ нельзя считать принадлежащим им самим. Однако и никакая инстанция не полномочна присвоить себе право решать, какие потребности следует развивать и удовлетворять. Всякий суд достоин недоверия, хотя наш отвод не отменяет вопроса: как могут люди, сами потакающие превращению себя в объект успешного и продуктивного господства, создать условия для свободы?

Чем более рациональным, продуктивным, технически оснащенным и тотальным становится управление обществом, тем труднее представить себе средства и способы, посредством которых индивиды могли бы сокрушить свое рабство и достичь собственного освобождения. Действительно, в-Разум-ить (to impose Reason) все общество - идея парадоксальная и скандальная, но, пожалуй, можно поставить под сомнение справедливость того общества, которое смеется над такой идеей, а между тем превращает население в объект тотального администрирования. Всякое освобождение неотделимо от осознания рабского положения, и преобладающие потребности и способы удовлетворения, в значительной степени усвоенные индивидом, всегда препятствовали формированию такого сознания. Одна система всегда сменяется другой, но оптимальной задачей остается вытеснение ложных потребностей истинными и отказ от репрессивного удовлетворения.

Отличительной чертой развитого индустриального общества является успешное удушение тех потребностей, которые требуют освобождения - в том числе от такого притеснения, которое вполне терпимо или даже сулит вознаграждение и удобства, тем самым поддерживая деструктивную силу и репрессивную функцию общества изобилия. Такое управление обществом стимулирует неутолимую потребность в производстве и потреблении отходов, потребность в отупляющей работе там, где в ней больше нет реальной необходимости, потребность в релаксации, смягчающей и продлевающей это отупление, потребность в поддержании таких обманчивых прав и свобод, как свободная конкуренция при регулируемых ценах, свободная пресса, подвергающая цензуре самое себя, свободный выбор между равноценными торговыми марками и ничтожной товарной мелочью при глобальном наступлении на потребителя.

Под мастью репрессивного целого права и свободы становятся действенным инструментом господства. Для определения степени человеческой свободы решающим фактором является не богатство выбора, предоставленного индивиду, но то, что может быть выбрано и что действительно им выбирается. Хотя критерий свободного выбора ни в коем случае не может быть абсолютным, его также нельзя признать всецело относительным. Свободные выборы господ не отменяют противоположности господ и рабов. Свободный выбор среди широкого разнообразия товаров и услуг не означает свободы, если они поддерживают формы социального контроля над жизнью, наполненной тягостным трудом и страхом, - т.е. если они поддерживают отчуждение. Также спонтанное воспроизводство индивидом навязываемых ему потребностей не ведет к установлению автономии, но лишь свидетельствует о действенности форм контроля.

Наше настойчивое указание на глубину и эффективность этих форм контроля может вызвать возражение вроде того, что мы в значительной степени переоцениваем силу внушения "масс-медиа" и что навязываемые людям потребности могут возникать и удовлетворяться самопроизвольно. Такое возражение упускает суть дела. Преформирование начинается вовсе не с массового распространения радио и телевидения и централизации контроля над ними. Люди вступают в эту стадию уже как преформированные сосуды долгой закалки, и решающее различие заключается в стирании контраста (или конфликта) между данными и возможными, удовлетворяемыми и неудовлетворяемыми потребностями. Здесь свою идеологическую функцию обнаруживает так называемое уравнивание классовых различий. Если рабочий и его босс наслаждаются одной и той же телепрограммой и посещают одни и те же курорты, если макияж секретарши не менее эффектен, чем у дочери ее начальника, если негр водит "кадиллак" и все они читают одни и те же газеты, то это уподобление указывает не на исчезновение классов, а на степень усвоения основным населением тех потребностей и способов их удовлетворения, которые служат сохранению Истеблишмента.

Бесспорно, в наиболее высокоразвитых странах современного общества трансплантация общественных потребностей в индивидуальные настолько успешна, что различие между ними кажется чисто теоретическим. Можно ли реально провести черту между средствами массовой информации как инструментами информации и развлечения и как агентами манипулирования и воздействия на сознание? Между автомобилем как фактором опасности и как удобством? Между безобразием и удобством функциональной архитектуры? Между работой на национальную безопасность и на процветание корпорации? Между удовольствием частного индивида и коммерческой и политической пользой от увеличения рождаемости?

Мы вновь сталкиваемся с одним из самых угнетающих аспектов развитой индустриальной цивилизации: рациональным характером его иррациональности. Его продуктивность, его способность совершенствовать и все шире распространять удобства, превращать в потребность неумеренное потребление, конструктивно использовать дух разрушения, то, в какой степени цивилизация трансформирует объективный мир в продолжение человеческого сознания и тела, - все это ставит под сомнение само понятие отчуждения. Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, прирастают душой к автомобилю, стереосистеме, бытовой технике, обстановке квартиры. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом.

Преобладающие формы общественного контроля технологичны в новом смысле. Разумеется, в рамках современного периода истории техническая структура и эффективность продуктивного и деструктивного аппарата играли важнейшую роль в подчинении народных масс установившемуся разделению труда. Кроме того, такая интеграция всегда сопровождалась более явными формами принуждения: недостаточность средств существования, карманные правосудие, полиция и вооруженные силы - все это имеет место и сейчас. Но в современный период технологические формы контроля предстают как воплощения самого Разума, направленные на благо всех социальных групп и удовлетворение всеобщих интересов, так что всякое противостояние кажется иррациональным, а всякое противодействие немыслимым.

Неудивительно поэтому, что в наиболее развитых цивилизованных странах формы общественного контроля были интроектированы до такой степени, что индивидуальный протест подавляется уже в зародыше. Интеллектуальный и эмоциональный отказ "следовать вместе со всеми" предстает как свидетельство невроза и бессилия. Таков социально-психологический аспект политических событий современного периода: исторические силы, которые, как казалось, сулили возможность новых форм существования, уходят в прошлое.

Однако термин "интроекция", по-видимому, уже недостаточен для описания воспроизводства и закрепления индивидом форм внешнего контроля, осуществляемых его обществом. Интроекция, подразумевая разнообразие и до некоторой степени спонтанность процессов, посредством которых Я (Эго) переводит "внешнее" во "внутреннее", предполагает, таким образом, существование внутреннего измерения, отличного и даже антагонистичного внешним нуждам, - индивидуальное сознание и индивидуальное бессознательное помимо общественного мнения и поведения* (* Решающую роль здесь играет перемена функции семьи: "социализация" в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и средствам массовой информации. См.: Эрос и цивилизация. - Примеч. авт.) Здесь реальная основа понятия "внутренней свободы": оно обозначает личное пространство, в котором человек имеет возможность оставаться "самим собой".

В современную эпоху технологическая реальность вторгается в это личное пространство и сводит его на нет. Массовое производство и распределение претендуют на всего индивида, а индустриальная психология уже давно вышла за пределы завода. Многообразные процессы интроекции кажутся отвердевшими в почти механических реакциях. В результате мы наблюдаем не приспособление, но мимесис: непосредственную идентификацию индивида со своим сообществом и через это последнее с обществом как целым.

Непосредственная, автоматическая идентификация, характерная для примитивных форм ассоциирования, вновь возникает в высокоразвитой индустриальной цивилизации; однако эта новая "непосредственность" является продуктом изощренного, научного управления и организации, которые сводят на нет "внутреннее" измерение сознания - основу оппозиции status quo. Утрата этого измерения, питающего силу негативного мышления - критическую силу Разума, - является идеологическим соответствием тому материальному процессу, в котором развитое индустриальное общество усмиряет и примиряет оппозицию. Под влиянием прогресса Разум превращается в покорность фактам жизни и динамической способности производить больше и больше фактов жизни такого рода. Эффективность системы притупляет способность индивида распознавать заряженность фактов репрессивной силой целого. И если индивиды обнаруживают, что их жизнь формируется окружающими их вещами, то при этом они не создают, а принимают закон явлений - но не закон физики, а закон своего общества.

Я уже отметил, что понятие отчуждения делается сомнительным, когда индивиды отождествляют себя со способом бытия, им навязываемым, и в нем находят пути своего развития и удовлетворения. И эта идентификация - не иллюзия, а действительность, которая, однако, ведет к новым ступеням отчуждения. Последнее становится всецело объективным, и отчужденный субъект поглощается формой отчужденного бытия. Теперь существует одно измерение - повсюду и во всех формах. Достижения прогресса пренебрегают как идеологическим приговором, так и оправданием, перед судом которых "ложное сознание" становится истинным.

Однако это поглощение идеологии действительностью не означает "конца идеологии". Напротив, в специфическом смысле развитая индустриальная культура становится даже более идеологизированной, чем ее предшественница, ввиду того, что идеология воспроизводит самое себя* (* Adorno, Theodor W. Prismen. Kulturkritik und Gesellschaft. Frankfurt: Suhrkamp, 1955, S. 24. - Примеч. авт.) Провокативная форма этого суждения вскрывает политические аспекты господствующей технологической рациональности. Аппарат производства и производимые им товары и услуги "продают" или навязывают социальную систему как целое. Транспортные средства и средства массовой коммуникации, предметы домашнего обихода, пища и одежда, неисчерпаемый выбор развлечений и информационная индустрия несут с собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей посредством доставляемого им большего или меньшего удовольствия к производителям и через этих последних - к целому. Продукты обладают внушающей и манипулирующей силой; они распространяют ложное сознание, снабженное иммунитетом против собственной ложности. И по мере того, как они становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они оказывают, перестает быть просто рекламой; оно превращается в образ жизни. И это вовсе не плохой образ жизни - он гораздо лучше прежнего, - но именно поэтому он становится на пути качественных перемен. Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения, в которой идеи, побуждения и цели, трансцендирующие по своему содержанию утвердившийся универсум дискурса и поступка, либо отторгаются, либо приводятся в соответствие с терминами этого универсума, вписываются в рациональность данной системы и ее количественных измерений (its quantitative extension).

Нужды и потребности

По определению Филипа Котлера "нужда - это нехватка чего-то необходимого, что ощущается человеком". Нужды присущи каждому человеку от рождения, их количество ограничено и стабильная (голод, жажда, сон и др). Они обусловлены физиологией человека, без их удовлетворения невозможна жизнь. Нужда является тем, что объединяет людей. их набор у всех одинаковый, они существуют априори, а не создаются обществом или маркетинговой деятельностью.

Потребность является специфической формой проявления нужды и зависит от исторического периода, культурных, национальных, личных характеристик потребителя. Потребности являются тем, что разделяет людей Потребности меняются, на них влияют социальные силы и маркетинговая деятельность. Потребности трансформируются в спрос на товары, если они подкреплены финансовой возможностью удовлетворения и желанием купить. Маркетинг пытается воздействовать на потребности, формируя спрос за счет обеспечения привлекательности и доступности товара.

Джон Кеннет Гэлбрейт считал, если потребность действительно ощущается, то производство товара полезно, в то же время реклама ответственна за создание потребностей, чтобы "породить желания, ранее не существовавшие". В этом случае имеет место искусственная потребность. Маркетинг формирует потребности и спрос и осуществляться эта деятельность должна на основе социальной ответственности Потребности, которые не могут трансформироваться в спрос через низкую покупательную способность, становятся причиной психологического дискомфорта, создают социальное напряжение. Влияние средств массовой информации может приводить к появлению потребностей, которые противоречат этическим и моральным нормам.

"Ложные" и "реальные" потребности

Французские исследователи Жан Мари Гюйо и Жак Аттали разработали теорию ложных и реальных потребностей. В основе реальных потребностей находятся нужды, а "ложные" потребности создаются обществом и производителем. Кроме того, они считают, что "ложные" потребности, формируются искусственно и в результате начинают считаться "нормальными и естественными". Начинает формироваться зависимость от определенных товаров и они переходят в категорию нужды.

Абсолютные и относительные потребности

Джон Мейнард Кейнс классифицирует потребности на абсолютные и относительные Под абсолютными он понимает потребности, которые не имеют уровня удовлетворенности, они либо удовлетворяются, либо нет Под относительными - потребности, которые имеют уровень удовлетворенности Относительные потребности нельзя насытить, поскольку чем выше их уровень, тем больше стремление этот уровень превысить. Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных - нет Даже в стремлении к материальному комфорту невозможно объективно определить уровень, который бы отвечал удовлетворенности Когда человек достигает уровня, определенного как целевой, она начинает предсказывать новый этап возможного совершенствования.

Часто люди, уровень жизни которых в абсолютном измерении повысился, склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они всегда считали за объект сравнения, стали жить лучше, чем они (Дж.М.Кейнс).

Родовые и производные потребности

Лаймен Эбботт разделил потребности на родовые и производные, или квазіпотреби. Производная потребность является технологическим откликом (товар) на родовую потребность. Например, автомобиль является производной потребностью относительно родовой потребности в индивидуальных средствах передвижения. Насыщение родовой потребности невозможно, в отличие от производной потребности Предельная полезность производной потребности имеет тенденцию к снижению. Однако родовая потребность не насыщается, поскольку потребитель покупает новые усовершенствованные товары и, следовательно, удовлетворять новые производные потребности. Эти производные потребности, в свою очередь, насыщаются, а потом меняются с помощью новых, усовершенствованных товаров. Это иллюстрирует модель жизненного цикла товара. Насыщению производных потребностей происходит на двух уровнях: во-первых, при совершенствовании технических характеристик товаров (более экономичные автомобили) и, во-вторых, при замене одного технологического решения на другое, что имеет более высокие параметры (флеш-карты заменяют СD-диски).