Первый из могикан!

Вы держите в руках исключительно поучительную автобиографию Клода Хопкинса, редкого копирайтера и маркетолога. Книга вышла в 1920-е годы и до сих пор служит кладезью мудрости для каждого рекламиста и маркетолога.

Книгу стоило бы назвать «Моя жизнь в маркетинге», ибо для Хопкинса реклама была всего лишь завершающей частью маркетингового анализа, проведенного талантливо, агрессивно и честно. Образцом для всех бизнесменов может служить его редкое маркетинговое мышление «от клиента». Он писал: «Я анализировал свое предложение до тех пор, пока я не был уверен, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться».

Часто анализ показывал нецелесообразность рекламных расходов, о чем Хопкинс честно заявлял рекламодателю. Над каждым проектом он работал на износ, перемалывая горы литературы, проводя ночи в раздумьях. Многие его идеи гениальны. Многие его решения поражают смелостью и независимостью. Ему были подвластны даже те задачи, от которых все отказывались.

Все проблемы он решал, выбирая наиболее эффективные методы. Он был отличным рекламистом. Его PR-ные проекты поражают изобретательностью. Ему не было равных в прямых продажах. Придуманные им названия продуктов отлично работали.

Хопкинс подготовил много копирайтеров-практиков, при этом он негативно относился к теоретическим курсам рекламы. Свой огромный опыт он изложил в небольшой книге «Научная реклама». Слава богу, что он не дожил до рекламных фестивалей, которые вконец сгубили нынешнюю рекламу.

От этих мемуаров выиграют ориентированные на результат и маркетологи и создатели продающей рекламы, то есть «предложений, от которых люди не могут отказаться». Я бы сделал ее обязательным чтением для студентов рекламных и маркетинговых факультетов. От ее прочтения много выиграли бы молодые люди, желающие стать рекламистами и маркетологами. Хотелось бы, чтобы ее прочли и все те, кто берет на себя смелость преподавать высокое ремесло маркетинга и рекламы.

Дорогие друзья, читайте и перечитывайте эту книгу, разбирайте ее на цитаты. Учитесь.

А. Репьев, предисловие переводчика к книге Клода Хопкинса, «Моя жизнь в рекламе»

Предисловие

Однажды в Лос-Анджелесе я рассказал свою историю Бену Хэмптону, писателю, издателю и рекламисту. Он слушал несколько часов, не прерывая меня, поскольку в моей жизни увидел много полезного для начинающих. Он не успокоился до тех пор, пока не заручился моим обещанием подготовить мою историю для публикации.

Он был прав. Человек, который усердным трудом в течение всей своей жизни познал что-то в большем объеме, чем другие, обязан сказать свое слово последователям. Его опыт должен быть описан. Каждый пионер идет своей дорогой. Именно это я и пытался делать.

Когда книга была анонсирована, я получил много писем с выражениями протеста. Некоторые из них были присланы руководителями крупных компаний, на которые я работал. Они опасались, что я присвою себе слишком много заслуг, умалив тем самым вклад других. Я переписал некоторые главы, чтобы исключить любой повод для таких нареканий.

Моим единственным притязанием является то, что, возможно, я работал вдвое больше, чем кто-либо из моих коллег. Я провел много лет в водовороте рекламы. Естественно, я познал на своем опыте больше, чем те, у которых такого шанса не было. А теперь я хотел бы, чтобы мой опыт позволил другим легче пройти этот путь. Я излагаю свои открытия с единственной целью помочь им начать не с нуля, как пришлось мне. Я лично ничего от этого не получу, кроме удовлетворения. Если бы кто-то написал такую книгу в то время, когда начинал я, я был бы ему за это очень благодарен. Возможно, тогда при моем усердии я смог бы достичь большего. Я бы хотел дожить до того момента, когда кому-то это удастся.

Раннее детство

Наиболее значительное событие, повлиявшее на мою жизнь, произошло за год до моего рождения. Мой отец выбрал для меня мать-шотландку. Она была образцом бережливости, осторожности, ума, честолюбия и энергии, характерных для ее народа. Считается, что мальчики заимствуют большинство своих личностных качеств от матерей. Разумеется, я унаследовал от нее и мой явный консерватизм. Отсутствие этого свойства погубило больше рекламистов и бизнесменов, чем что-то другое.

Это я буду подчеркивать неоднократно на протяжении всей книги. Я заявляю это в знак признательности человеку, наделившему меня осмотрительностью. Моим кредо всегда было «безопасность превыше всего». Шотландская мать - это самое лучшее, что может иметь мальчик, который желает посвятить свою жизнь рекламе. Стремление к экономии и осторожность заложены в нем на уровне инстинкта. Эти качества имеют фундаментальное значение. Без них невозможен успех, разве что случайный. Однако отсутствие их можно частично компенсировать усердными упражнениями.

Большинство неудач компаний на моей памяти связано с небрежением. А также с надеждой на авось; с торопливостью, презирающей консерватизм; с безоглядным следованием любым непроверенным идеям из опасения, что какой-то соперник опередит.

Исключения есть в бизнесе, но не в рекламе. Все провалы в рекламе вызваны поспешностью, ненужной и непростительной. Я не имею в виду неудачи. Все мы иногда пытаемся сделать то, что сделать нельзя. Мы имеем дело с человеческой природой, желаниями, предрассудками и прихотями, которые нам не дано оценить объективно. Никакой опыт не может помочь даже в большинстве случаев. Именно поэтому неосторожность в рекламе является преступлением. В каждом рекламном проекте мы имеет дело с котом в мешке.

Обычные ошибки мало чего значат. Их следует ожидать. Каждый рекламный проект в начальной стадии предполагает просто умение почувствовать пульс жизни общества. Если люди не реагируют, часто виноват либо сам продукт, либо стечение неконтролируемых обстоятельств. В правильно осуществляемых проектах потери бывают несущественными. Несбывшиеся надежды и нереализованные идеи оказываются единичными случаями.

Клад для копирайтера [Технология создания захватывающих текстов] Слободянюк Элина Петровна

Клод Хопкинс (1866–1932)

Несмотря на то, что обе его книги были написаны почти сто лет назад, они по сей день остаются актуальными.

Вышедшая в 1923 году Scientific Advertising («Научная реклама») в свое время стала профессиональной библией для Огилви, который отзывался о ней так: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочтет эту книгу не менее семи раз. <…> Всякий раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “Человек, сделавший эту рекламу никогда не читал Клода Хопкинса”».

Мать Клода овдовела, когда ему было десять лет. Она работала учительницей, содержала семью, а по вечерам писала детские книжки. Хопкинс привык трудиться с юных лет: уборщиком в школе и почтальоном после нее. Он наблюдал за уличными торговцами и неосознанно многому у них учился.

Родившись в семье потомственных священников, Клод также должен был пойти по этому пути. Уже в 18 лет он начал читать проповеди в воскресной школе. Но юноша быстро осознал невозможность для себя такого выбора и поступил наперекор воле матери.

Начав работать бухгалтером, он жил так бедно, что его самой большой мечтой был кусок яблочного пирога.

Первую рекламу он создал для щеток, выпускаемых фабрикой, где он работал. Он не только написал рекламный текст, но и настоял на том, чтобы проверить его эффективность путем прямой рассылки. На 5000 разосланных брошюр состоялась тысяча покупок. Хопкинс за несколько лет вывел фабрику в монополисты.

Интересно, что Клоду впервые предложили создать собственный бизнес, когда ему был 21 год. Но за всю жизнь он так и не решился на это, оставаясь наемным работником.

Первым его делом на новом посту стало продвижение дешевого заменителя масла. К открытию крупного универмага в Чикаго Хопкинс придумал создать огромный торт, в рецепте которого вместо масла был бы использован заменитель. Сто тысяч человек увидели это чудо в универмаге. Покупатели упаковки продукта получали возможность попробовать торт.

В 1908 году Клод Хопкинс поступил на работу в рекламное агентство Альберта Ласкера (подробнее о нем см. ниже) с невероятным для того времени окладом в 185 000 долларов. За 17 лет в агентстве он реализовал многие рекламные кампании, на которых стоит учиться и в XXI веке (среди них можно назвать консервированные бобы Van Camp, овсяные хлопья Quaker Oats, мыло Palmolive, зубная паста Pepsodent, шесть марок автомобилей и т. д.).

опубликовал: Александр | 19/09/2010

Все ли из вас слышали об эффекте первого впечатления? Наверно, многие. Энциклопедические данные дают такое определение этому понятию: эффект первого впечатления — это некое влияние на мнение о человеке, которое было сформировано у субъекта в первые секунды при первой встрече, данный эффект влияет на дальнейшую оценку деятельности и личности человека, о котором он сформировался.

В психологии эффект первого впечатления существует достаточно давно. И лишь совсем недавно за первое впечатление «взялись» нейрофизиологи. Их исследования показали, что у человека существуют особые области головного мозга, которые и будут играть роль в формировании первых мыслей о других людях.

Очень распространено мнение, что принимая в круг общения нового человека в своей жизни, первое впечатление очень важно и имеет, по-сути, ключевое значение. Приятное ли первое мнение или, наоборот, негативное, его бывает невозможно преодолеть. Поэтому ученые решили выяснить, зачем и почему возникает этот эффект. Довольно часто в момент «импринтинга» о новом человеке в своей жизни, почти все заблуждаются! Какова причина — ученые еще не разгадали окончательно.

В своих последних исследованиях ученые решили определить, как люди базово формируют социальную информацию, и после этого полагаются на нее, чтобы получить полное первичное мнение о человеке. В наблюдении, осуществленном исследователями человеческого мозга, применялся метод магнитно-резонансной томографии. МРТ применяли для сканирования мозга пациентов в минуты появления первого впечатления, формировавшегося на основе элементарных эмоций и интуитивных характеристик. В эксперименте приняли участие 19 участников — двенадцать молодых людей и семь женщин в возрасте между 18 и 31.

Контрольным заданием им были предоставлены вымышленные характеристики 20 людей, вместе с их фото. Качества, дополненные фотографиями, включали как положительные черты фиктивных персон, например, честность, так и не самые хорошие — жадность, наглость и др. Следующим этапом участники признавались, каковы их мнения о каждом вымышленном человеке, — будет ли он позитивным или плохим человеком. Сами же ученые параллельно с этим определяли особым способом концентрацию кислорода в кровеносных сосудах мозга, чтобы выяснить, какие участки являются наиболее активными.

Так вот оказалось, что активность мозга превалировала в некоторых отделах могза пациента, их отнесли к формированию впечатления . Один из отделов мозга ранее был связан с реакцией на эмоциональном уровне на неодушевленные предметы, и, кроме того, с типичными оценками, основанными на доверии к другим или на расовой группе людей. Другая часть мозга, сопоставлялась с симплизацией определения решений с помощью экономического расчета и персональных распределений преимуществ.
Другими словами, экспериментаторы определили, что умение человека выписать характеристику человеку за первые 30 секунд — это врожденная способность деятельности некоторых участков головного мозга. Как и у любых врожденных способностей правильность первого впечатления может иметь свойства дара. Тем не менее развитие этих областей связано с нашим опытом общения и работы с людьми.

Предметом нашего исследования послужил . Исследование ставило своей целью выяснить: зависит ли первое впечатление от времени и вида контакта. В экспериментальных целях варьировались время и вид контакта. Было выделено три промежутка времени, на протяжении которых испытуемые контактировали с незнакомыми им прежде ассистентами экспериментатора. Первый промежуток включал только визуальный контакт: испытуемому предлагалось посмотреть на ассистента в течение 2-5 секунд. Второй промежуток включал визуальный и вербальный контакт участников: испытуемому предлагалось задать ассистенту один из заготовленных вопросов, на который тот вкратце отвечал. В целом взаимодействие длилось 1-2 минуты. Третий промежуток предполагал взаимодействие с ассистентом, в ходе которого они в течение 5-10 минут совместно решали проблемную задачу. После контакта испытуемые заполняли анкету установленного образца.

Каждый ассистент был представлен пяти испытуемым в каждый из трех промежутков времени. Всего в эксперименте принимало участие 150 испытуемых и 10 ассистентов (трое мужчин и семь женщин).

Предварительно ассистенты проходили психологическое тестирование и оценивались экспертами-психологами, а так же оценивали себя сами по интересующим качествам и степени их выраженности. Таким образом были получены два эталона: самооценочный и экспертный, с которыми и сравнивались оценки, данные испытуемыми.

Исследование показало, что время и вид контакта не влияют на точность первого впечатления: ассистенты оценивались испытуемыми приблизительно одинаково и после краткосрочного визуального контакта, и после относительно продолжительного взаимодействия. Из этого можно сделать вывод, что первое впечатление формируется в первые секунды контакта, что называется с «первого взгляда».

Первое впечатление не было случайным: 76% испытуемых дали схожую по направлению оценку. При этом совпадение с эталоном самооценки составило 52%, с экспертным (46%. Таким образом, у большинства испытуемых сложилось схожее первое впечатление, точность которого, находится в пределах случайной величины. Это может быть связано с низкой степенью осознанности своих качеств ассистентами и с эффектом самопрезентации.

Наиболее точно улавливаются темпераментные, затем социально-значимые и хуже всего – характерологические черты личности. Эмоциональное состояние лучше определяется при вербальном контакте; женщины более категоричны в оценках и точнее оценивают отношение ассистента к себе; информация о желании продолжать контакт отслеживается в первые секунды взаимодействия.

Таким образом, первое впечатление о человеке в малой степени зависит от времени контакта. Существенными факторами, влияющими на складывающийся образ, являются степень осознания своих характерных особенностей и их самопрезентация.

Величко Е.Г., Горкунов А.Ю.

Каждый день мы все встречаемся с людьми, которые не похожи друг на друга. Даже если такие встречи мгновенны, и они для вас не имеют никакого значения, всем нам всегда приятно понравиться, произвести отличное первое впечатление.

Производим первое впечатление

Случайные и мгновенные встречи

Создайте о себе яркое воспоминание при случайных и мгновенных встречах:

• одежда должна быть красивой, опрятной;
• следите за своей походкой и осанкой;
• чаще показывайте свою улыбку;
• не надо громко разговаривать;
• ведите себя вежливо – и люди вокруг вас всегда будут о вас думать только хорошее.

Подготовка к важной встрече

Что, если от встречи зависит ваша новая работа или должность, выйдете ли замуж, договоритесь ли об отличной сделке? В данных случаях необходимо, чтобы вы были безупречны и производили отличное впечатление.

К таким встречам необходимо отнестись очень внимательно и ответственно, у вас никогда больше не будет новой возможности оставить первое и самое главное впечатление, потому что оно является самым мощным и должно запомниться.

Узнайте о месте

Зная о встрече, очень хорошо подготовьте себя к ней. Представьте, что вы – очень известный телеведущий. И проведите свое расследование – узнайте абсолютно все о том месте, куда вы должны пойти. Все эти действия позволят вам выбрать нужный наряд и настроиться в мыслях на атмосферу данного помещения.

Узнайте о людях

Постарайтесь узнать о человеке или людях, с которыми вы встречаетесь, по максимуму: их интересы, мировоззрение, ценности, отношение к миру, а также требования. Это все поможет вам без труда найти и установить с человеком связь.

Конечный результат

Нужно сделать вывод для себя, как вы хотите, чтобы вас восприняли, и чего вы добиваетесь от данной встречи. Ясное понимание своего конечного результата поможет вам придумать нужную стратегию ваших манер и поведения.

Первые секунды

Первое впечатление всегда появляется, как правило, в первые 20-50 сек. Из-за этого важно, что именно обнаружит или услышит ваш собеседник именно в эти первые секунды. Ваш наряд обязано должен быть очень аккуратен, опрятен, элегантен и соответствовать встрече.

Искренность и уважение

Приветствуйте людей с искренней, доброй с улыбкой на лице, смотрите только в глаза собеседнику, разговаривайте внятно, слушайте все, что говорят, очень внимательно. Обращайте внимание на движения рук: не машите ими, ничего не дергайте, жестов как можно меньше.

Зрительный контакт

Установите полный зрительный контакт со своим собеседником, так вы даете понять ему, что он для вас очень важный и интересный собеседник. Открытая и добрая улыбка – залог удачи! И душа того, с кем вы разговариваете, улыбнется.