Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

Дэну Ариели удалось создать книгу «Предсказуемая иррациональность» пройдя тяжелой извилистой дорогой. В возрасте восемнадцати лет тело его было изувечено ожогами. В течение трех лет он был лишен общения с обществом и пытался спастись от скуки и болезненных ощущений тем, что много размышлял и анализировал.

А именно - мыслил над направленностью личных побуждений и поступков тех, кто его окружает. Позднее, во время университетской учебы, он предался изучению психики и деятельности мозгового мышления, сконцентрировавшись сначала на моментах отношений человека к болезненным чувствам.

Предсказуемая иррациональность. Ариэли Дэн. Читать онлайн, скачать электронную книгу fb2, txt, epub

Понемногу, после бесконечных экспериментов, Ариели разработал учение о том, что движет мотивом действий, которые, направлены на формирование экономики. Ведь люди приобретают товар и услугу, полагаясь на свои установки или потоки импульсов.

Человек мнит о себе, если не о существе, которое совершенно во всех отношениях, то, как минимум тем, кто стремится постоянно себя совершенствовать. Художники предпочитают тела, поэты отдают предпочтение разуму. Это оказало влияние, в частности, на экономику, которая начала основываться на способности людей все время принимать правильное решение с пользой для себя.

В основе многих теорий экономики, прогнозов и советов заложена основная идея - принцип рациональности. Однако, Ариели в книге «Предсказуемая иррациональность» сделал заключение, что в реальности решения часто оказываются иррациональными. При этом - предполагаемо иррациональными: люди действуют по одинаковым, не совсем очевидным сценариям.

По какой причине, вероятнее всего, может помочь лекарство за пять долларов, чем за пять центов? Почему, используя реальные деньги, человек поступает с большей честностью? Каким способом приходится отдавать больше денег за то, в чем нет такой необходимости?

Когда удастся понять мотивацию действий - книга «Предсказуемая иррациональность» способна оказать значительную помощь, - это, без сомнения, способствует влиянию на характер поведения в дальнейшем. Множество примеров и выводов, которые вы сможете сделать сами на базе данной книги, помогут в дальнейшем, если и не стать более рациональным, то приобрести более ясное представления относительно человеческих действий, процессов развития человечества.

Дэн Ариели

ПРЕДСКАЗУЕМАЯ ИРРАЦИОНАЛЬНОСТЬ

Скрытые силы, определяющие наши решения

Моим наставникам, коллегам и студентам - всем тем, кто делает исследования столь захватывающими

Мне очень приятно, что теперь моя книга выходит и на русском языке.

Корни моей семьи берут начало в России, и мои дедушка с бабушкой часто говорили по-русски, когда происходило какое-нибудь важное событие или когда они не хотели, чтобы мы, дети, понимали, о чем они беседуют. Как ни печально, я смог выучить всего лишь несколько русских слов, однако успокаивающие звуки этого языка до сих пор звучат в моих ушах. Мне остается только сожалеть, что мои дедушка с бабушкой не дожили до наших дней и не могут увидеть мою книгу, выпущенную на их родном языке.

Помимо этого, несколько лет назад я имел честь преподавать для безгранично умной студентки из России по имени Кристина Шампаньер. Я сам многому у нее научился. Мне посчастливилось общаться с ее великолепной семьей - эти прекрасные люди познакомили меня с водкой «Русский Стандарт», и я стал большим ее поклонником.

Я плохо знаком с русской культурой, но думаю, что могу сделать одно важное замечание: эксперименты, описанные в моей книге, проводились в основном с участием американцев. Для меня совершенно очевидно, что россияне гораздо более рациональны.

Иррационально ваш,

Дэн Ариели

Вступление

Как несчастный случай привел меня к исследованиям иррациональности, описанным в этой книге

Многие люди считают мой взгляд на мир необычным и часто говорят мне об этом. Двадцать лет, отданных мной карьере исследователя, принесли огромное удовольствие от изучения того, что на самом деле влияет на наши повседневные решения (а не того, что воздействует на них в нашем представлении).

Знаете ли вы, почему мы так часто обещаем себе сесть на диету, но моментально забываем об этом, когда в поле нашего зрения появляется аппетитный десерт?

Знаете ли вы, почему мы возбужденно покупаем вещи, которые на самом деле нам не нужны?

Знаете ли вы, почему, приняв таблетку аспирина за один цент, мы продолжаем жаловаться на головную боль, однако мгновенно испытываем облегчение, проглотив таблетку аспирина за 50 центов?

Знаете ли вы, почему люди, которых просят произнести вслух Десять заповедей, склонны вести себя более честно (по крайней мере, сразу после их произнесения)? Или почему принимаемый в компаниях кодекс поведения действительно снижает количество случаев нечестного поведения сотрудников?

Прочитав книгу, вы узнаете ответы на эти и многие другие вопросы, влияющие на вашу личную и деловую жизнь, а также на ваше отношение к окружающему миру. К примеру, знание ответа на вопрос об аспирине скажется не только на том, какие лекарства вы купите себе в следующий раз. Этот вопрос связан с важнейшей проблемой, существующей в нашем обществе: затратами на медицинское страхование и его эффективностью. Влияние Десяти заповедей на климат в коллективе может предотвратить крупномасштабное мошенничество в стиле Enron. А понимание причин жадного поглощения пищи оказывает влияние на многие импульсивные решения, принимаемые нами каждый день (например, не позволяющие нам сберечь достаточную сумму денег на черный день).

Цель этой книги состоит в том, чтобы помочь вам пересмотреть основы того, как вы строите свою жизнь. Я надеюсь провести вас по этому пути, а содействие мне окажут многие научные эксперименты, открытия и анекдоты - интересные и неожиданные. Как только вы поймете, каким образом допускаете системные ошибки - повторяющиеся снова и снова, - вы научитесь их избегать (по крайней мере, я на это надеюсь).

Я расскажу вам о моем любопытном, практически применимом, забавном, а иногда и вкусном исследовании множества областей жизни - питания, шопинга, любви, денег, промедления и откладывания «на потом», честности. Но перед этим я считаю важным объяснить вам причины моего неортодоксального взгляда на мир, благодаря которому и появилась эта книга. Они были достаточно трагичными - все началось с катастрофы, в которую я попал много лет назад, и в этом рассказе нет ничего веселого.

За несколько секунд обычного вечера изменилась вся моя жизнь, жизнь заурядного восемнадцатилетнего молодого жителя Израиля. Вспышка магния, использующегося для ночного освещения поля боя, привела к тому, что 70 процентов моего тела оказались покрытыми ожогами третьей степени.

Следующие три года я провел в больнице, замотанный в бинты, и лишь изредка появлялся на публике, одетый в тесный синтетический костюм и с маской на лице. Я напоминал злую пародию на Человека-паука. Не имея возможности участвовать в обычной жизни моих друзей и семьи, я чувствовал себя оторванным от общества. По этой причине я начал размышлять над тем, что когда-то было моей жизнью. В качестве наблюдателя из другой культуры (или даже с другой планеты) я стал анализировать причины того или иного поведения - как моего, так и окружавших меня людей. Я размышлял, почему я влюблялся в одну девушку, а не в другую, почему моя новая жизнь строилась по правилам, удобным для врачей, а не для меня самого, почему я предпочитал изучению истории скалолазание или почему я так внимательно относился к мнениям других людей. Но больше всего я задумывался о том, что мотивирует людей в жизни и заставляет всех нас вести себя определенным образом.

За годы, проведенные в больнице, я столкнулся с разными видами боли и мог думать об этом в течение длительных периодов между операциями. Поначалу основная боль была связана с ежедневной процедурой омовения, в ходе которой меня погружали в дезинфицирующий раствор, снимали бинты, а вместе с ними и омертвевшие частицы кожи. Когда тело покрыто кожей, действие этого раствора почти не ощущается, а бинты снимаются без особых усилий. Однако если кожи на теле нет (как это было в моем случае из-за множественных ожогов), дезинфицирующие вещества нестерпимо жгут, бинты приклеиваются к мясу, и их снятие (читай - отрывание) приводит к ужасной, неописуемой и ни с чем не сравнимой боли.

Находясь в ожоговом отделении, я часто беседовал с медсестрами, проводившими эту процедуру. Мне хотелось понять, почему мое лечение проходит именно таким образом. Медсестры обычно брали конец бинта и отрывали его так быстро, как это было возможно, боль при этом была сильной, но мгновенной; однако этот процесс продолжался примерно в течение часа - до тех пор, пока они не снимали последний бинт. После этого меня покрывали слоем мази и новыми бинтами. На следующий день все повторялось снова.

Дэн Ариели - профессор психологии и поведенческой экономики в Duke University, автор нескольких бестселлеров, а также статей для The Wall Street Journal, New York Times и Scientific American.

Сложность изложения

Целевая аудитория

Продавцы и покупатели, а также все, кто интересуется поведенческой экономикой или хочет лучше понять поведение клиентов.

В книге описываются и исследуются причины и способы исправления всевозможных иррациональностей. Наше экономическое поведение определяют мотивы, импульсы и установки, мы привыкли действовать по одним и тем же сценариям. Необходимо понять, почему так происходит, чтобы скорректировать поведение свое, партнеров, коллег и других людей.

Читаем вместе

Если мы сможем понять мотивы наших поступков, наше поведение только улучшится, ведь понимание личной неидеальности дает множество практических преимуществ.

Наш ум склонен оценивать все в сравнении, причем делать это самым ленивым способом - ища простые сравнения вокруг себя. Когда партнерам преподносится наша менее привлекательная версия, они перестают сравнивать других людей и выбирают нас. В отношении продуктов и цен маркетологи используют такую же якобы дорогую приманку, по сравнению с которой остальные товары выглядят дешевыми. Несмотря на помощь сравнения в принятии решений, оно способно доставить неудобство, ведь мы часто сравниваем чужие зарплаты, машины или дома с нашими, испытывая зависть и дискомфорт.

Часто наша рациональная холодная часть определяет действия, но другая - импульсивная - берет бразды правления и делает все по-другому. Взрослые и разумные личности склонны поддаваться иррациональным побуждениям, отставляя в сторону долгосрочные цели в пользу получения сиюминутного удовлетворения. Но когда мы признаем внутренние слабости, мы вполне можем исправить ситуацию: например, установить градацию сроков или придумать краткосрочные вознаграждения за какие-то непривлекательные действия.

Людям свойственно сохранять возможности, несмотря на их вред в будущем. Нам хочется иметь как можно больше в учебе, карьере, любви, и это изобилие так же мощно, как и вредно. Если человек сомневается, выбирая ту или иную специальность, он не может одинаково быть охваченным ими, поэтому в итоге из него получается весьма посредственный специалист.

Отказ от возможностей порой влечет выгоду, так как позволяет сосредоточиться на главном, важном для нас.

Самое нерациональное поведение возникает при обнаружении чего-то бесплатного, будь то акционные продукты «2+1» или сувениры с конференции. Цена и что-то бесплатное одинаково являются сильным эмоциональным триггером, который практически невозможно преодолеть. Когда мы оплачиваем товар или услугу, мы берем на себя риск потери денег, если они не соответствуют цене. А терять деньги не любит никто. Поэтому, когда нам предлагают что-то бесплатное, мы воспринимаем это как ценное предложение с «эффектом нулевой цены». Этим методом очень любят пользоваться различные компании или правительство.

Обычно самым сильным оказывается влияние первой услышанной нами цены на ту, которую мы платим позже. Мы не делаем рациональный анализ спроса и предложения, а полагаемся на произвольную слаженность, когда хватаем все, что доступно, вместо поиска основания ценовой разумности. Как только первые произвольные цены устанавливаются в нашем сознании, они определяют ту сумму, которую мы готовы платить и за исходный продукт, и за похожий на него. Такой эффект закрепления часто используется на аукционах, когда перед началом торгов участники вспоминают последние цифры страховых полисов, и, если там немаленькое число, люди тратят больше на покупки. «Якоря» оказывают влияние абсолютно на любые покупки, а наше первоначальное решение превращается в многолетнюю привычку. Наша чувствительность к изменению цен часто зависит от воспоминаний о тех ценах, которые мы платили в прошлом, и от нашего решения сохранять эти принципы.

Предыдущий человеческий опыт формирует ожидания и влияет на наше восприятие вещей. Это отлично наблюдается в ситуации с эффектом плацебо, когда пациенты, ожидающие от препарата реального эффекта, чувствуют себя после его приема лучше, чем те, кто верил в него. Если же в нас сидят конкретные стереотипы, то в определенных ситуациях мы будем ожидать от других такого же стереотипного поведения.

В повседневной жизни мы используем два набора норм: социальные и рыночные, - и наши ожидания целиком зависят от применимости первой или второй группы:

1. Социальные нормы вызывают определенные реакции на одолжения или дружеские просьбы, где нет ожидания мгновенного содействия.
2. Рыночные нормы предполагают холодный расчет или обмен ресурсами.

Бывает так, что эти нормы непреднамеренно используются в противоположных случаях, но результаты, увы, непредсказуемы. Рыночные правила делают нас эгоистами, порой небольшая сумма имеет значение по сравнению с ничем. Но со стороны социальных норм можно согласиться сделать что-то бесплатно. Поэтому при выдвижении запроса очень важно обдумать, какие именно нормы будут использованы.

В разных жизненных ситуациях мы не всегда поступаем честно. Например, некоторые готовы жульничать с завышением результатов во время участия в математической викторине с денежными призами, и, даже если выиграть нереально, люди все равно продолжают обманывать. Эта склонность более выражена в ситуациях, когда наградой за обман становятся не деньги, а что-то другое, материальное. Многие думают, что, если непорядочность можно рационализировать, она оправданна. Необходимо всего лишь думать о честности, чтобы находиться на верном пути.

Лучшая цитата

«Большинство людей не знают, что им нужно на самом деле, пока не увидят вещи в определенном контексте».

Чему учит книга

Люди чаще всего иррациональны в принятии повседневных решений, но они вовсе не беспомощные жертвы, поскольку умеют проявлять осторожность и бдительность в попытках избегания нелогичности.

Оценка вещей происходит в сравнении их с другими вещами: мы отключаем рациональность, когда что-то нам предлагается бесплатно, первая услышанная цена влияет на ту, которую мы платим позже, а также мы все время склонны переоценивать имеющееся.

Ожидания формируют наши переживания, и любые ответы на вопросы зависят от попадания в категорию социальных или рыночных норм.

Мы не любим отказываться от возможностей даже в ущерб долгосрочной перспективе.

От редакции

Мы привыкли действовать по одним и тем же сценариям, делая ежедневные выборы на автомате. Но, когда дело касается глобальных и важных для нас вещей, процесс выбора часто приводит к ступору и отнимает массу энергии. Почему так происходит и как облегчить себе жизнь, рассказывает психолог, психотерапевт Любовь Авраменко : .

К сожалению, 80% людей остаются на уровне психологических подростков и не всегда способны вести себя рационально. Что делать, если ваши сотрудники, подрядчики и прочие фрилансеры не выполняют своих обязательств? Психолог Ярослав Вознюк предлагает попробовать несложную технику, основанную на силе авторитета и ритуальных формальностях: .

Дэн Ариели шел к этой книге на редкость кружным и тернистым путем.

В 18 лет он получил ожоги третьей степени 70% тела. Три года он был изолирован от общества и спасался от тоски и боли тем, что много думал и анализировал. В частности - обдумывал мотивы своих поступков и поступков окружающих. Позже в университете он изучал психологию и особенности деятельности мозга, сосредоточившись вначале на отношении людей к боли. И постепенно, после многочисленных исследований, Ариели пришел к собственной теории о том, что определяет мотивы наших с вами поступков. А поступки эти, ни много ни мало, формируют и экономическую картину мира - ведь мы покупаем товары и услуги, основываясь на своих установках или импульсах.

Люди привыкли представлять себя если не совершенными существами, то по крайней мере стремящимися к совершенству. Живописцы воспевали тело, поэты преклонялись перед разумом. Это повлияло, в частности, на экономику, которая стала базироваться на способности человека всегда принимать разумные решения в свою пользу. «Ключевая идея экономики - рациональность - составляет основу множества экономических теорий, прогнозов и рекомендаций». Однако Ариели пришел к выводу, что на самом деле решения наши нередко иррациональны - причем предсказуемо иррациональны: мы действуем по одним и тем же неочевидным (ни окружающим, ни нам самим) сценариям.

Как и почему мы оцениваем то, что имеем?

Почему нам скорее поможет таблетка за пять долларов, чем за пять центов?

Почему, имея дело с наличными, люди действуют более честно?

Каким образом мы переплачиваем за то, что ничего не стоит?

Если нам удастся понять мотивы наших поступков - а эта книга окажет здесь существенную помощь, - это, безусловно, благотворно повлияет на наше дальнейшее поведение. Понимание собственной неидеальности даст нам массу практических преимуществ. Убедитесь сами.

Почему мы решили издать эту книгу

Для кого эта книга

Для всех, кто хочет лучше понять поведение клиентов своей компании - или свое собственное.

Знаете ли вы, почему мы так часто обещаем себе сесть на диету, но моментально забываем об этом, когда в нашем поле зрения появляется аппетитный десерт?

Знаете ли вы, почему каждый из нас время от времени возбужденно покупает вещи, на самом деле совершенно ненужные?

Знаете ли вы, почему, приняв таблетку копеечного аспирина, мы продолжаем жаловаться на плохое самочувствие, однако проглотив дорогой фирменный аспирин, моментально испытываем облегчение?

Знаете ли вы, почему люди, которых просят произнести вслух Десять заповедей, склонны вести себя более честно (как минимум сразу же после того, как произнесут их)? шли почему кодекс поведения, принимаемый в компаниях, действительно снижает количество случаев нечестного поведения сотрудников?

Прочитав книгу, вы узнаете ответы на эти и многие другие вопросы, влияющие на вашу личную и деловую жизнь, а также на ваше отношение к окружающему миру.

Говоря в этой книге о рациональной экономической модели, я имею в виду основное предположение, которое допускают многие экономисты, да и люди в целом. Речь идет о простой и привлекательной идее: каждый способен принимать правильные решения в свою пользу.

Хотя у нас действительно есть основания благоговеть перед возможностями людей, существует значительная разница между чувством глубокого восхищения и предположением о том, что наши способности к рациональному мышлению совершенны. Эта книга посвящена человеческой иррациональности - или, иными словами, дистанции, отделяющей нас от совершенства. Понимание иррациональности важно для наших повседневных действий и решений, а также для понимания того, как мы выстраиваем окружающую нас среду и как управляемся с альтернативами, предлагаемыми ею.

Я пришёл к заключению, что мы не просто иррациональны, но предсказуемо иррациональны - иными словами, наша иррациональность выражается раз за разом одним и тем же образом. Когда мы выступаем в ролях потребителей, бизнесменов или политиков, понимание нашей предсказуемой иррациональности становится стартовой точкой для улучшения процессов принятия решений и изменения жизни к лучшему.

И это привело меня к «разгадке» (говоря словами Шекспира) дилеммы между классической и поведенческой экономикой. В обычной, классической экономике предположение о нашей рациональности означает, что в повседневной жизни мы сравниваем между собой все появляющиеся альтернативы (по любому вопросу), а затем выбираем наилучшую для нас. Но что происходит, когда мы допускаем ошибку и делаем нечто иррациональное? Для таких случаев у традиционной экономики есть свой ответ: на нас снисходят «рыночные силы», вновь направляющие нас на правильную и рациональную стезю. Стоит отметить, что, руководствуясь подобными предположениями, многие поколения экономистов, начиная с Адама Смита, смогли формулировать далеко идущие заключения по множеству вопросов - начиная от организации налогообложения и системы здравоохранения и заканчивая вопросами ценообразования продуктов и услуг.

Однако, как вы увидите по ходу чтения, мы гораздо дальше от рациональности, чем предполагает классическая экономическая теория. Более того, подобное иррациональное поведение не является случайным или бессмысленным.

Многие убеждены, человек - рациональное существо, которое действует так, как ему выгодно. Долгое время это было незыблемым постулатом экономической теории, пока его не проверили на практике. И как показали многочисленные эксперименты, люди вовсе не рациональны. Но самое удивительное даже не это, а то, что, как доказывает в своем бестселлере Дэн Ариели, наше иррациональное поведение предсказуемо. Константин Смыгин, основатель сервиса ключевых идей из бизнес-литературы MakeRight.ru , поделился с читателями Insider.pro ключевыми идеями из книги Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность».

О чем эта книга

Наша психология таит в себе множество загадок. Удивительно, насколько иррационально порой мы себя ведем. Что еще более удивительно - наша иррациональность предсказуема и работает по собственным законам.

В своем бестселлере «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариели рассказывает о системных ошибках поведения людей и о том, как понимание иррациональности человеческого поведения перевернуло некогда незыблемые постулаты экономической теории, которая рассматривала людей как рациональных индивидов. Дэн Ариели исследует феномены, связанные с относительно новым направлением - поведенческой экономикой.

В классической экономике предполагается, что все люди являются рациональными субъектами и действуют соответствующим образом. То есть они сравнивают между собой все возможные варианты и выбирают из них наилучший. Если индивид допускает ошибку, то рыночная сила это быстро исправляет.

Эти допущения о рациональном поведении позволили экономистам делать далеко идущие выводы относительно налогообложения, государственного регулирования, здравоохранения и ценообразования. Но последние исследования человеческого поведения кардинально опровергают такой подход.

Рассмотрим основные идеи из книги Дэна Ариели, подтверждающие нашу иррациональность и ее предсказуемость.

Идея № 1. Мы все познаем в сравнении

• подписку на онлайновую версию за $59,
• подписку на печатную версию за $125
• подписку на печатную и онлайновую версию за $125

Два последних варианта стоят одинаково, но тот, в котором предлагают обе версии подписки, кажется более выгодным предложением. Это вовсе не ошибка - это пример намеренного манипулирования с целью заставить потенциального подписчика пропустить первый вариант и обратить внимание на более дорогостоящий.

В чем суть этого приема? Он основан на психологических особенностях человека - мы можем оценить преимущество какого-либо варианта, только сравнивая его с другими. Мы не можем оценить абсолютную ценность той или иной вещи, а только относительную.

Таков принцип действия нашего мышления - мы всегда смотрим на вещи и воспринимаем их с учетом контекста и связей с другими вещами.

Идея № 2. Что не учитывает закон спроса и предложения?

Всемирно известный натуралист Конрад Лоренц продемонстрировал, что новорожденные гусята привязываются к первому же движущемуся объекту, который увидят, будь то человек, собака или механическая игрушка. Этот эффект был назван импринтингом - «запечатлением». Мы тоже склонны бессознательно цепляться за уже знакомые нам значения - иными словами, «ставить якоря». Эта особенность, которая называется «эффектом привязки», проявляется в том числе и в отношении цен.

Дэн Ариели рассказывает историю бизнесмена Ассаэля, который в середине ХХ века начал выводить на рынок черный жемчуг. Поначалу его предложение никого не заинтересовало. Но через год Ассаэль обратился к специалисту по драгоценностям, который выставил черный жемчуг в своей витрине, назначив за него огромную цену. В итоге черный жемчуг стали носить звезды кино и богатые дивы, и он стал синонимом роскоши. Стоимость черного жемчуга была «привязана» к ориентиру в виде самых роскошных драгоценных камней в мире, и он стал очень высоко цениться.

Автор делает оговорку: сами по себе ценники еще не становятся якорями. Эффект импринтинга возникает тогда, когда мы размышляем о покупке какого-либо товара. Диапазон цен может быть разным, но мы всегда сравниваем их с тем, что мы зафиксировали изначально.

Идея № 3. Как якоря становятся многолетней привычкой?

Не секрет, что людям свойственно стадное поведение. Но Дэн Ариели рассказывает о еще одном примечательном эффекте - «самопроизвольном стадном инстинкте». Суть его в том, что человек верит, что некий объект хорош или плох, исходя из того, как он воспринимал его на основе предыдущего опыта.

Например, вы привыкли каждое утро пить кофе в одном и том же кафе. Но однажды решили зайти в Starbucks, и были неприятно удивлены ценами. Все же вы решились попробовать местный эспрессо, хотя он и показался вам неоправданно дорогим. На следующий день вы снова заходите в Starbucks.

Таким образом, вы перепривязали свой якорь. Как это удалось? За счет эмоционального фактора - Starbucks вызывает у посетителей совсем другие ощущения, нежели обычные кафе, и этого достаточно, чтобы отказаться от старого «ценового» якоря.

Идея № 4. Ошибка экономистов

Идея № 5. Бесплатный сыр в мышеловке

Почему люди так падки на бесплатное? Дэн Ариели предлагает задать себе вопрос - купили бы вы ненужный вам товар, если цена на него снизилась с 30 до 10 рублей? Возможно. А взяли бы вы его, если бы вам предложили его бесплатно? Наверняка.

Как понять иррациональное стремление к бесплатным товарам, на которые в противном случае мы бы не обратил внимание?

Это происходит вследствие другой нашей психологической особенности - человек боится потерь. Когда мы платим за что-то, то всегда подспудно боимся принять неправильное решение, но когда мы получаем что-то бесплатно, боязнь неверного решения исчезает.

Множество успешных маркетинговых кампаний используют нашу тягу к бесплатному сыру. Так, нам могут предложить бесплатную доставку при покупке нескольких товаров вместо одного, и это хорошо действует, даже если вам нужен только один товар.

Идея № 6. Сколько стоит дружба?

Если после ужина у родственника вы предложите ему деньги за еду и обслуживание, то, скорее всего, он оскорбится. Почему? Существует мнение, что мы живем в двух мирах. В одном преобладают рыночные, а в другом социальные нормы. Важно разделять эти нормы, потому что если где-то они спутаются, то хорошие дружеские или семейные отношения будут испорчены.

Эксперименты показывают, что когда мы начинаем рассуждать в духе социальных норм, рыночные отступают на задний план.

Интересно, что подарки не подпадают под действие этого правила, - они позволяют оставаться в рамках социальных норм, не переходя на рыночные. Но оглашение стоимости подарка вернет вас в рамки рыночных норм.

Почему важно знать о существовании этих двух миров? Если за выполнение работы вы предлагаете кому-то деньги, то ваши отношения будут восприниматься как рыночные, и если вы предложите слишком маленькое вознаграждение, то не сможете замотивировать людей. С другой стороны, люди с большей охотой могут согласиться сделать эту работу для вас бесплатно или за подарок.

Для иллюстрации этого принципа автор рассказывает об известном случае. Один детский сад захотел решить проблему опозданий родителей за своими детьми с помощью введения системы денежных штрафов. Однако эта мера не только не возымела ожидаемого эффекта, но и оказала обратное воздействие. Дело в том, что родители стали воспринимать свои обязательства по отношению к детскому саду в рамках рыночных норм - уплата штрафов избавила их от чувства вины за опоздания.

Идея № 7. Мистер Хайд в каждом из нас

Многие считают, что полностью осознают себя и знают, на что способны и на что не способны. Но эксперименты доказывают - люди просто недооценивают свои реакции.

В спокойном и в возбужденном состоянии мы отвечаем на одни и те же вопросы совершенно по-разному.

Дэн Ариели проводит аналогию с доктором Джекилом и мистером Хайдом, которые живут в каждом человеке.

Мистер Хайд может полностью взять верх над нами, и в таких ситуациях нам нужно понимать, что мы пожалеем о действиях в этом состоянии.

Идея № 8. Почему мы откладываем важное на потом?

Нас охватил бум потребления. Мы не можем отказать себе в покупке и часто живем в кредит. Не можем копить, поддаемся импульсам, идем на поводу у сиюминутных желаний и не можем достичь долгосрочных целей. Многим знакомо промедление в выполнении самых важных дел. Мы откладываем их до последнего, а потом укоряем себя, что поздно спохватились, обещая себе, что в следующий раз... Но в следующий раз происходит то же самое.

Как мы уже знаем, в нас живут две стороны: доктор Джекил - рассудочная - и мистер Хайд - импульсивная. Когда мы даем себе обещания и ставим цели, то делаем это в рассудочном состоянии. Но затем нас захватывают эмоции. Так мы решаем съесть еще один кусок торта, а на диету сесть завтра...

Также с учетом того, что мы понимаем несовершенство нашего самоконтроля, мы можем действовать исходя из этого понимания - заниматься в компании мотивированных друзей или попросить откладывать деньги на депозит своего работодателя.

Идея № 9. Эмоции и вещи

Благодаря исследованиям Даниела Канемана (лауреат Нобелевской премии по экономике) и других ученых, мы знаем, что человек, владеющий какой-то вещью оценивает ее гораздо дороже, чем другие люди.

Почему так происходит? Дэн Ариели выделяет три причины:

1. Мы влюбляемся в то, чем мы владеем. Мы «заряжаем» каждую свою вещь определенными эмоциями.
2. Мы фокусируемся на том, что потеряем, если откажемся от вещи, а не на том, что можем приобрести (например, деньги от продажи или свободное место, которое занимала старая мебель).
3. Мы считаем, что другие люди смотрят на сделку также, как и мы.

Идея № 10. Мы получаем то, что ожидаем

Возможно, вы не раз убеждались в том, что разные люди оценивают одно и то же событие по-разному. Почему возникает столько интерпретаций одних и тех же вопросов?

Дело в том, что мы предвзяты и необъективны, и на нас влияют наши ожидания. Известный факт - если вы говорите людям, что еда будет невкусной, они и будут воспринимать ее таковой. А красивое оформление кафе, эффектная выкладка блюд или их красочное описание в меню могут положительно повлиять на восприятие вкусовых качеств пищи.

С другой стороны, мы нуждаемся в стереотипах просто потому, что нам без них было бы крайне сложно разбираться в огромном потоке информации мира. Однако стереотипы оказывают очень сильное влияние на нас. Так, например, если перед математическим тестом женщин просят указать пол, они справляются с тестом заметно хуже. Получается, что этот вопрос оживляет в их уме стереотип, который заставляет показывать худшие результаты в реальности.

Идея № 11. Честность как иллюзия

Статистика гласит: неправомерные действия сотрудников компаний США ежегодно наносят их работодателям ущерб в размере 600 млрд долларов.

Вспоминая печально известную компанию Enron, автор задается вопросом, почему в обществе гораздо меньше осуждаются преступления, которые совершают белые воротнички, хотя они за один день могут нанести гораздо больший ущерб, чем отъявленный жулик за всю жизнь? Дэн Ариели объясняет это тем, что существует два типа нечестности. Первый вариант - обычное жульничество или воровство - из кассы, из карманов, из квартир. Второй вариант - то, что делают люди, которые не считают себя ворами, - например, они могут забрать себе халаты или полотенца из отеля или ручку из банка.

Автор провел эксперимент со студентами гарвардской школы MBA, выпускники которой занимают самые высокие должности, на выявления подобной нечестности при подтасовке ответов на ряд вопросов. Эксперимент выявил нечестность многих студентов, однако, интересно, что при модификации эксперимента, оказалось, что студенты не становились более нечестными, даже если у них была возможность полностью уничтожить все улики. Даже если нет шанса, что нас поймают, мы все равно не абсолютно бесчестны.

Откуда у нас стремление к честности? Автор находит объяснение в теории Фрейда - совершая добрые дела, мы укрепляем свое супер-эго и стимулируем деятельность областей мозга, которые отвечают за вознаграждение. Однако обычно люди относятся так к «масштабным» поступкам - и в то же время без зазрения совести присваивают чужую ручку.

Как можно решить проблему нечестности? Студенты переставали подтасовывать свои ответы на тест, когда перед его началом их просили вспомнить 10 заповедей. Другие эксперименты также подтвердили, что напоминание о моральных принципах полностью отменяет обман.

Ключевые идеи книги

1. Последние исследования человеческого поведения кардинально опровергают предположения классической экономики о рациональности человека. Мы не рациональные индивиды. Мы иррациональны. И, кроме того, наше иррациональное поведение работает в соответствии с определенными механизмами и потому предсказуемо.
2. Спрос и предложение - не независимые силы, они связаны с нашими внутренними «якорями».
3. Мы продолжаем придерживаться определенных решений, которые посчитали наилучшими раньше, но которые могут не иметь смысла сейчас.
4. Вне зависимости от личных качеств человека, каждый недооценивает свое поведение в состоянии аффекта.
5. Мы не любим лишаться возможностей, даже если мы ими не пользуемся. Нам очень сложно отказываться от альтернатив, и это делает нас уязвимыми.
6. Мы живем в двух мирах - в мире социальных норм и в мире рыночных норм. И их смешение чревато проблемами.
7. Мы все падки на бесплатное. Это заставляет нас действовать вопреки своим истинным потребностям и желаниям.
8. Выход из ловушек нашего мышления заключается в понимании нашей иррациональности и в повышении осознанности.