PR-ЖУРНАЛ

Статьи

Аромамаркетинг: кому и зачем он нужен?

Аромамаркетинг - явление для России не новое, он существует на рынке уже 7-10 лет. Однако эксперты уверяют: хотя «колесо» было запущено давно, обороты оно стало набирать только в последние годы. Что же сейчас представляет собой аромамаркетинг?

Руслан Юлдашев, генеральный директор, совладелец компании Aromaco в России, президент Ассоциации сенсорного маркетинга

Вообще под термином «аромамаркетинг» подразумевается использование ароматов для решения различных бизнес-задач. Это может быть как разработка уникального аромата в качестве атрибута бренда (аромалоготип), так и использование подходящей продукту отдушки в его составе. Но в нашей стране под термином аромамаркетинг понимают главным образом ароматизацию помещений. Еще в начале 90-х годов к нам привезли аэрозольные диспенсеры, которые, к слову, сейчас висят в туалетных комнатах, и назвали их использование аромамаркетингом. И только когда уже после 2010 года в России стали появляться современные системы ароматизации пространств, этот рынок в нашей стране стал по-настоящему развиваться.

Благодаря современным технологиям и усилившейся в аромамаркетинге конкуренции этот рынок сейчас очень быстро развивается во всем мире от Великобритании и до Африки. Россия не исключение: за 5 последних лет объем нашего рынка вырос больше, чем в 10 раз. Даже если провести параллель между ароматизаций помещений и фоновой музыкой в магазинах, то обратите внимание: лет 15 назад играющая музыка в магазине обращала на себя внимание или даже вызывала удивление, а сейчас ее отсутствие вызывает вопрос, а работает ли магазин? Примерно то же самое происходит и с ароматизацией: еще 5 лет назад в можно было услышать специальный аромат только в одном-двух торговых центрах, а сегодня уже в десятках. Кроме того, многие известные компании уже успели обзавестись собственными аромалоготипами, которые они используют как для ароматизации своих точек продаж, так и для производства различной ароматизированной продукции…

В мире нашими услугами чаще всего пользуются казино, отели и фэшн-ретейл. Но в нашей стране ситуация иная: самые многочисленные группы заказчиков - это супермаркеты, банки и кафе.

Если говорить об аромамаркетинге в целом, то его главная ценность, на мой взгляд, это ярко выраженное влияние на наши эмоции. Поэтому все, что декларируется в качестве его функций, так или иначе с эмоциями связано. Считается, например, что аромамаркетинг увеличивает продажи. И десятки проведенных нами и независимыми агентствами исследований говорят, что ароматизация торговых залов увеличивает среднюю продолжительность пребывания там покупателей до 27 %, увеличивает трафик до 35 % и на 15-160 % улучшает восприятие факторов, способствующих покупкам.

А вот для банков, например, оказалась важной совсем другая функция. Абстрактное повышение уровня лояльности в случае с банками означает: снижение раздражения во время длительного ожидания в очереди к операционисту; ослабление нервозности и стресса во время финансовых операций.

Также банки все чаще и чаще используют аромат в качестве атрибута своего бренда. И уже есть несколько примеров, когда была запущена процедура регистрации созданного нами аромата в качестве обонятельного товарного знака. Как ни странно, но для крупных банков этот шаг означает снижение средней стоимости целевого контакта как на мероприятиях, так и в большинстве традиционных маркетинговых коммуникаций, в которые добавляется брендовый аромат.

Чаще всего ароматы разделяются по группам: природа, гурме, интерьерные и т. п. Также их можно разделить и по отраслям применения, например, ароматы для автосалонов включают ноты кожи и дерева, а ароматы для супермаркетов - ожидаемо - хлеба, фруктов или сладостей.

Востребованность ароматов находится под сильным влиянием сезона, так в преддверии Нового года самый востребованный аромат - нет, не елка. Имбирный пряник или корица. Сейчас, в кризис, очень популярны ароматы, влияющие на импульсный спрос - это хлеб, кофе, выпечка и т. п.

Сергей Шабала, генеральный директор компании «Третье чувство»

Аромамаркетинг - эффективный инструмент для продвижения бизнеса. Он решает комплекс задач, потому подходит для 95 % бизнеса, в котором есть люди. Первое - это ретейл, кафе, рестораны. Там все вкусно и дорого и в то же время присутствует аромат, исходящий от кухни. Запахи тянет прямо в зал, и гости могут выражать недовольство. Для супермаркетов подойдет уже другое решение. Там запахи мяса, рыбы, которые мешают покупателям чувствовать себя комфортно, ведь гораздо приятнее зайти в магазин и чувствовать, например, аромат свежеиспеченного хлеба.

Есть и другая ниша, где эффективно используется аромамаркетинг: торговые центры, бутики одежды, белья и пр. Отмечу, что здесь немного другая специфика: аромат нужен, чтобы удержать клиентов в магазине подольше, повысить их лояльность к бренду. Заходит покупатель в один, второй, третий магазин, а останавливает внимание на том бутике, где есть приятный аромат. Однако отмечу, что важна совокупность факторов: приятное освещение, приятная музыка и аромат.

Согласно исследованиям, проведенным в Германии и США, аромамаркетинг увеличивает время пребывания клиентов в ароматизированных магазинах на 20 %. Кроме этого, человек изначально не планировал покупку, но под воздействием приятной атмосферы совершает импульсивное действие, так как ему психологически проще расстаться со своими деньгами. Важно и то, что ароматизация магазина подсознательно делает товар в глазах покупателя дороже.

Что касается ароматов. Они делятся по категориям влияния на эмоции человека. Объясню на примерах. Приходит к нам заказчик и спрашивает, как с помощью аромата повысить работоспособность сотрудников в офисе. Аромат сандала, например, не подходит для этих целей. Он теплый, бархатный, расслабляющий. А вот аромат зеленого чая - идеально! Он тонизирует, поднимает настроение. Но при этом «зеленый чай» ни в коем случае нельзя использовать в местах, куда люди приходят расслабиться. Это как в чилаут-зону ресторана поставить лампочку на 4 тыс. кельвинов. Она ослепит клиентов! Это же правило применимо и к аромамаркетингу.

Цена ароматизации в первую очередь зависит от площади помещения. Впрочем, важны и другие показатели: высота потолка, наличие вентиляции и вентиляционных потоков. Это влияет на расход аромамасла. Если говорить условно, то цена ароматизации магазина до 70 кв. метров обойдется заказчику в 5-7 тыс. руб., работа с магазином до 3 тыс. кв. метров может стоить до 20 тыс. рублей.

Персиян Булатов, генеральный директор компании ScentAir (В России «АРОМА XXI»)

Аромамаркетинг на Западе развит гораздо сильнее, чем в России, особенно в Южной Европе, где пахнет абсолютно все, от роддома до ритуального зала. Последние, кстати, являются нашими стабильными заказчиками. Даже риелторы, которые строят, потом показывают дома и квартиры покупателям, а затем их обслуживают, пользуются аромамаркетингом. В России речь, скорее, идет о магазинах, торговых центрах, кафе и ресторанах.

В чем особенность аромамаркетинга? А вызайдите в любой торговый центр и сразу увидите на билборде Джорджа Клуни, предлагающего купить кофе в большой сети, или Монику Беллуччи, которая горячо рекомендует вам какой-то парфюм. При этом вас окружает яркое освещение, насыщенные краски, рядом еще стоят «зазывалы с характером и харизмой», приглашают посетить их магазин, получить скидку и пр. Идет грандиозная звуковая и визуальная атака, настоящая информационно-рекламная бомбежка. Но человеку это надоедает. Да, может быть, один раз человек попробует определенный товар под давлением рекламы, но станет ли он лояльным клиентом этого бренда? Не факт! И со временем у человека формируется что-то вроде иммунитета к подобному давлению, люди «закрывают» глаза и уши. Но мы не можем закрыть нос, потому что мы им дышим, обоняние - единственное чувство, которое нельзя отключить, иначе, перестав дышать, мы просто умрем! И с каждой новой порцией свежего воздуха в ваш мозг на подсознательном уровне прямиком поступает очередной букет впечатлений. Наша работа именно в том и состоит, чтобы эти впечатления были приятными и незабываемыми!! Вот секрет нашей профессии…

Отмечу, что мы не обещаем заказчикам мгновенного роста прибыли, мы вкратце объясняем им воздействие аромамаркетинга на примерах. Так, уже доказано, что в ароматизированных казино люди проводят больше времени и готовы тратить при этом в 1,5 раза больше денег, чем в казино «без запаха». С магазинами все сложнее, потому что их успех - это множество составляющих: удачно расположение и хорошая проходимость, компетентный персонал, соответствующий дизайн, приятная атмосфера, широкий и востребованный ассортимент. Без этих составляющих даже шикарнейший аромат не сможет показать желанных результатов.

Аромамаркетинг - это не только ароматизация помещений, вопреки убеждению многих. Данный вид маркетинга широко используется и в брендбуке, в создании и продвижении бренда. Например, мы разработали фирменный аромат для магазинов Stradivarius. Причем я бы не сказал, что он самый глубокий, напротив, задача стояла специфическая - создать нежный, но провокационный и запоминающийся аромат, с тем чтобы клиенты магазина, встречая где-то подобные запахи, выстраивали в сознании ассоциации, связанные со Stradivarius. Конечно, позволить себе собственный, фирменный аромат могут не все компании. Это удовольствие дорогое, от 5-10 тыс. долл.

Что же касается ароматизации помещений, то цена зависит от площади и архитектуры каждого помещения. Например, стоимость ароматизации небольшого бутика составляет около 6 тыс. руб. в месяц. Раньше, до кризиса, эта цена была практически в два раза меньше, однако ароматические композиции поставляются в Россию из-за рубежа. Соответственно, из-за скачков валюты цена на них значительно выросла.

Аромамаркетинг – это ароматизация помещения с целью вызвать у покупателей желание приобрести товар. Дешево, сердито и невероятно эффективно!

Ежедневно я стараюсь находить темы, которые были бы интересны и полезны разным людям, в том числе, и предпринимателям.

К примеру, сегодня я расскажу вам о том, что такое аромамаркетинг и почему он стал столь популярен не только за рубежом, но и в нашей стране.

Эта информация особо ценна для бизнесменов, которые с ног сбиваются и тратят громадные средства в надежде заполучить как можно больше клиентов.

Аромамаркетинг – одно из последних открытий в сфере бизнеса

Ни для кого не секрет, что для того чтобы построить успешный бизнес, сегодня недостаточно просто производить и распространять качественные товары.

Во-первых, слишком большая конкуренция.

Конечно, качество товара важно.

Если вместо конфетки вы будете продавать людям какашку, то в лучшем случае в следующий раз покупатель обойдет ваш магазин десятой дорогой, а в худшем пожалует снова, чтобы нанести на ваше лицо несмываемые украшения в виде синяков и ссадин.

Но главное – привлечь клиента первый раз, чтобы он убедился, насколько качественный товар вы продаете.

Короче, не обойтись без маркетинговых схем.

И тут возникают проблемы.

Одно дело – громадные корпорации, которым потратить пару миллионов на рекламу – раз плюнуть, а совсем другое бизнесмен средней руки, который себе таких трат позволить не может.

Спешу порадовать скромных предпринимателей: к счастью для вас, какой-то гений придумал использовать одно из мощнейших человеческих чувств – обоняние.

Так и возник аромамаркетинг .

Определение этого термина уже заложено в его названии: «арома» – усеченное слово «аромат», с маркетингом, думаю, все и так понятно.

То есть, аромамаркетинг – ароматизация помещения с целью привлечь больше покупателей и вызвать у них подсознательное желание приобрести товар.

Дешево, сердито и невероятно эффективно!

Немного статистики об аромамаркетинге

Ароматизировать помещения начали в европейских странах и в США еще в 1950-х годах, но лишь с начала 2000-ных приятные ароматы стали использовать в качестве маркетингового хода, чтобы привлекать покупателей.

Многие крупные компании перед тем, как массово начать использовать аромамаркетинг, провели исследования.

Результаты поразили даже самых явных скептиков:

1. Согласно исследованию маркетингового отдела Nike, 84% процента потенциальных покупателей готовы приобретать спортивную обувь в помещениях с приятным запахом, даже если ранее они не планировали делать покупку.

Samsung тоже не остался в стороне и заказал собственные исследования.

Вот казалось бы, причем тут техника к аромату ванили, цветов, цитрусов или шоколада?

А поди ж ты: покупатели желают приобретать пылесосы и ноутбуки именно в ароматизированных отделах.

Хитрее всех оказался распространитель кофе Tchibo, который сразу же приступил к использованию аромамаркетинга.

Он распорядился, чтобы из дверей его фирменных магазинов несся аромат кофе.

И что вы думаете? Количество покупателей увеличилось больше, чем в два раза.

А владелец Jacobs, стыривший идею у конкурента, сумел увеличить свои продажи в 2–2,5 раза.

Не верите известным брендам?

Считаете, что они попросту пытаются избавиться от конкурентов?

Тогда вот вам немного официальной статистики от уважаемого в США агентства Capital Research Group.

Путем исследования они доказали, что если в канун новогодних праздников окутать посетителей магазинов и ресторанов ароматами хвои и мандаринов, то они будут на 20–30% чаще лезть в свой кошелек, чтобы совершить покупку или заказать что-то вкусненькое.

Сферы применения аромамаркетинга

Вообще-то применять аромамаркетинг можно где угодно, что успешно доказали, к примеру, Nike и Samsung, которые к запахам вообще никакого отношения не имеют.

Любое заведение, посещаемое потенциальными клиентами, можно ароматизировать: магазины, рестораны, салоны красоты, гостиницы, музеи, театры, кинотеатры и многое другое.

При помощи аромамаркетинга вы можете:

• запомниться клиентам среди конкурентов в положительном ключе;
• своего заведения;
• перебить неприятные запахи, если таковые имеются;
• привлечь неожиданных покупателей;
• поднять настроение персоналу, сделать продавцов или официантов более расторопными и улыбчивыми;
• увеличить процент продаж;
• спровоцировать покупателей на неожиданную покупку и т.д.

Можно ароматизировать отдельные помещения.

Можно делать настоящий аромадизайн – подбирать запахи, которые гармонично сочетаются друг с другом.

Некоторые используют аромамаркетинг постоянно, а кое-кто – лишь иногда, чтобы, к примеру, привлечь внимание к новому завозу товара или сезонной распродаже.

Можно применять приятные ароматы для улучшения настроения гостей на какой-то вечеринке или торжестве.

В общем – экспериментируйте!

А вот и подтверждение использования аромамаркетинга

в различных магазинах в следующем видеоролике:

Аромамаркетинг: какой аромат привлекает прибыль?

Маркетологи утверждают, что любой приятный аромат, который популярен среди людей, можно использовать для аромамаркетинга.

Но эффект будет сильнее, если подойдете к использованию этой технологии с умом.

Вот несколько простых правил, которые уже принесли прибыль многим организациям:

Ароматизируйте помещения в зависимости от праздников.

К примеру, в канун Нового года используйте мандарины, хвою, корицу, перед 8 марта – цветочные ароматы и т.д.

Ориентируйтесь на специализацию своего заведения.

К примеру, в спа-салонах уместны ароматы цитрусов и цветов, кафетерии могут запахом свежемолотого кофе и т.д.

Подумайте, какой именно товар вы желаете быстро реализовать.

Хотите увеличить продажи любовных романов?

Ароматизируйте помещение шоколадом.

Нужно быстро распродать духовки ил хлебопечки?
Корица или ваниль вам в помощь.

Аромамаркетинг действительно работает!

Главное – научиться правильно применять этот недорогой, но, безусловно, эффективный маркетинговый ход.

Полезная статья? Не пропустите новые!
Введите e-mail и получайте новые статьи на почту

Аромамаркетинг: как ароматы помогают продавать

Обоняние - одно из базовых чувств человека и единственный информационный канал, который невозможно игнорировать. Запах воздействует на подсознательном уровне, а обонятельный импульс достигает мозга быстрее, чем болевой. За счет своей простоты и универсальности аромамаркетинг дает возможность компаниям и брендам создать благоприятную атмосферу для совершения покупок и замаскировать неприятные запахи. В чем особенность явления и суть технологии, поговорим в материале.

Почему аромамаркетинг?

Ароматы способны создать ощущение тепла в пустом пространстве, увеличить его и сделать светлее. Аромамаркетинг может не только создать благоприятную обстановку, но и косвенно повлиять на экономические показатели бизнеса. Ведь обоняние на 75% опережает другие органы чувств по силе эмоционального воздействия на человека. При этом, в 85% случаев решение о покупке принимается на подсознательном уровне, считает Мартин Линдстр, известный мировой эксперт в области брендинга и нейромаркетинга , в своей книге «Чувство бренда» («Brand Sense»). Этот факт подтверждают в компании Nike: 84% посетителей предпочитали совершать покупки в отделе, где чувствовался приятный аромат, несмотря на 10-20% разницу в цене товара, по сравнению отделом без запаха. Компания Samsung также отмечает влияние обоняния на покупателей - в ароматизированном отделе магазина люди находятся в среднем на четверть дольше.

Рынок аромамаркетинга в России

В Америке ароматы в торговле используют давно, такая технология работает в 60% компаний, среди них такие гиганты, как Mercedes-Benz, Apple, Philips, Hilton и др. В России эта цифра значительно меньше - около 7%. Данную технологию выбирают в основном крупные компании, например, Inditex Group (бренды Massimo Dutti, Zara и др.), Cacharel, «Эльдорадо», «М.Видео», BMW и др. Но есть и исключения – небольшие кофейни, кондитерские, шоу-румы.

Услуга профессиональной ароматизации сейчас востребована и переживает второе рождение в России. «Аромамаркетинг стал неким антикризисным решением, которое позволит выделиться и запомниться клиенту при скромных финансовых вложениях», - считает Сергей Шабала, эксперт в области аромамаркетинга с 2008 года, основатель компании . Он прогнозирует, что через 2-3 года рынок увеличится в 2 раза, показывая ежегодный прирост в 20-30%. В регионах такая услуга пользуется меньшей популярностью, но за счет франшизы развивается и там, представительства открыты в 35 городах России.

Сергей считает, что в России прежде всего тормозит культура и непонимание технологии: небольшим организациям, в отличие от крупных западных компаний, приходится объяснять, что аромат такая же базовая часть торговли, как кассовый аппарат, интерьер, музыка и т.д. Кроме того, впечатление об аромамаркетинге портят неграмотные игроки на рынке, которые возникли на волне тренда. Такие компании-однодневки надолго отбивают у ритейлеров желание экспериментировать с технологией, за счет некачественно предоставленной услуги. По прогнозам Сергея Шабала, в ближайшие пару лет такие мелкие непрофильные компании будут уходить с рынка, понимая, что бизнес специфичен и нужно учитывать много деталей, а рынок начнет консолидироваться на профессиональных игроках, которые смогут предложить полный комплекс услуг - от продажи и обслуживания оборудования, до разработки аромата и корпоративных сувениров.

Аромамаркетинг в ритейле

Сфера применения технологии ароматизации огромна - fashion, food-ритейл, торгово-развлекательные центры, гостиничный бизнес, автосалоны, офисы, компании фитнес-индустрии, салоны красоты, выставки, презентации и т.д. Самый необычный заказ поступил в от компании Российские Железные Дороги - разработать аромат для президентского вагона поезда. Пока вопрос находится в стадии обсуждения.

В non- food ритейле основная цель ароматизации - создание атмосферы, которая поможет удержать покупателя в торговой точке как можно дольше. Часто владельцы бизнеса считают, что ароматизация, как интересное и недорогое решения для бизнеса, должна мгновенно увеличить выручку, что неверно, отмечает Сергей Шабала.

Технология так или иначе влияет на все конверсионные показатели - это и продажи, и лояльность, и отношение клиента к бренду, и создание хорошей атмосферы, ведь увеличение суммы среднего чека складывается из многих составляющих. Создать особую атмосферу в автосалоне и качественно отличаться от конкурентов решил бренд Lexus в России. Фирменный аромат Lexus разрабатывался компанией "Третье Чувство" совместно с известным европейским парфюмерным домом, который сотрудничает с такими брендами, как Dior, Chanel, Kenzo, рассказал Сергей Шабала. Тест показал, что более 30% клиентов автосалона чувствуют аромат и воспринимают его позитивно. В течение 2017 года аромат будет внедрен в 50 автосалонов Lexus в России, а его использование пропишут в маркетинг-ките бренда как базовую часть гостеприимства.

Технология аромамаркетинга уникальна в своей простоте и многозадачности: это не только создание атмосферы в торговом зале, но и борьба с неприятными запахами, что особенно актуально для продуктового ритейла и сферы HoReCa. Ведь в food-ритейле наличие неприятных запахов напрямую влияет на конверсию и средний чек – люди побыстрее стараются покинуть магазин, где неприятно пахнет. А вот выгоду от применения технологии здесь посчитать проще, чем в любой другой сфере: распыляя, к примеру, аромат выпечки на входе в супермаркет , можно замерить, как продажи хлеба уверенно ползут вверх.

Компания Jacobs Douwe Egberts, владеющая брендом кофе Jacobs, также опробовала технологию ароматизации и делится результатами: более 80% людей запомнили рекламный ролик в кинотеатре, во время которого распылялся аромат кофе, а многие покупали напиток после выхода из зала. Работа по подбору аромата и установке оборудования велась компанией «Третье чувство» в течение 1,5 месяцев и обошлась Jacobs примерно в 500 тыс. рублей. Данный пилотный проект проводился в 27 кинотеатрах Москвы и Санкт-Петербурга.

"На данный момент активность проявил крупный оператор сотовых сетей, с которым начались переговоры по внедрению аромамаркетинга в офисы обслуживания, а в сегменте мужских салонов (барбершоп) компания TopGun является нашим клиентом, и мы сейчас разрабатываем персональный аромат для данного бренда", - рассказал Сергей Шабала.

Особенности технологии

Суть технологии – распыление ароматических веществ специальным оборудованием. Аппарат встраивается в систему вентиляции или устанавливается локально в торговой точке. При этом аромат под давлением расщепляется до размера 2-3 микрон и подается в воздух в виде сухого холодного пара. Компании, которые профессионально занимаются аромамаркетингом, не используют аэрозоли, гелевые ароматизаторы и принцип горячего испарения. В качестве ароматического компонента используется синтезированное сырье, а отдушки за счет специальной химической формулы не так быстро улетучиваются, как, например, запахи косметических средств, мыла. Понятно, что комбинаций ароматов сотни, и все они индивидуально подбираются под конкретные цели, но есть и общие правила.

К примеру, черная амбра, в состав которого входит ладан, мускус и шлейфовая амбра, - дорогой, элитный аромат, используется в бутиках, шоу-румах, отелях, а вот в сегменте бюджетной одежды и в душных помещениях его использовать нельзя. Аромат багета и огурца освежит и замаскирует неприятные запахи в сфере продуктового ритейла, а сладкий аромат имбирного печенья и ванили возбудит аппетит и склонит к незапланированным покупкам, увеличивая тем самым величину средней корзины. При этом в аромамаркетинге есть понятие сезонности и трендов, ведь данный вид бизнеса напрямую перекликается с парфюмерией. Всегда актуальная классика тоже есть – это базовые ноты сандала, секвойи, мускуса, ванили, цитрусовых, орхидеи.

Стоимость аромамаркетинга

Стоимость проекта зависит от многих факторов, таких как сфера деятельности компании, цели внедрения технологии, особенности торгового помещения, системы вентиляции. К примеру, для магазина площадью 100 - 300 кв. м установка оборудования и расходные материалы обойдутся от 10 тыс. до 30 тыс. рублей в месяц. При грамотном подборе оборудования положительные отзывы клиентов увеличатся на 20-25%, а покупатели задержатся в торговом зале на 15-20% дольше, что поможет увеличить продажи от 2,9 % и выше, утверждает Сергей Шабала.

Что такое аромамаркетинг и бизнес ароматизация помещений?

Для продвижения своей продукции или услуг компании используют самые различные приёмы. Сегодня мы расскажем об одном из них – аромамаркетинге.

Две стратегии аромамаркетинга
Что такое аромамаркетинг? По сути, это – комплекс мероприятий по использованию запахов, направленный на рост лояльности клиентов, а также на увеличение выручки предприятий. В рамках аромамаркетинга выделяют аромадизайн помещений, подарочной продукции, событий (BTL), и нейтрализацию запахов. В данной статье мы рассмотрим аромамаркетинг в помещении.

Можно выделить две стратегии аромамаркетинга:

1. Увеличение продаж при помощи специально подобранных ароматов. Более всего такая стратегия применима в сегментах HoReCa и Food retail. Эффект от внедрения виден буквально в первый же день.

2. Увеличение лояльности клиентов путём создания арома-бренда (signature scent). Применимо абсолютно в любой индустрии. Эффект от внедрения будет заметен не ранее, чем через 2-3 месяца.

Как правило, компания, выбравшая в качестве своего арома-бренда некий аромат, ароматизирует не только свои помещения, но и любую сувенирную или деловую продукцию, которая может попасть в руки клиенту. Таким образом, компания увеличивает количество контактов клиентов со своим арома-брендом, тем самым увеличивая и их лояльность. В нашей практике есть пример, когда банк, выбравший своим фирменным ароматом смесь лимона и зеленого чая, ароматизировал не только свои операционные залы, всю полиграфическую продукцию (в том числе и конверты с пластиковыми картами клиентов), но и даже заказал карамельки с этим же вкусом!

Какую бы стратегию ни выбрала компания, применение аромамаркетинга, наряду с другими, более традиционными каналами коммуникации с потребителем, заметно влияет на эмоциональный фактор принятия решения о покупке.

Выбор запаха
Выбор аромата зависит от сферы деятельности организации. Как такового универсального «волшебного» аромата, увеличивающего продажи, конечно же, не существует.

Хотя многие заказчики аромамаркетинга убеждены, что им нужен запах цитруса, так как «он поднимает продажи!» Другие считают, что чудо-аромат, поднимающий продажи – это «Горячий хлеб». И настаивают, что им нужен именно этот аромат, хотя их сфера деятельности – это банк.

На самом же деле решать, какой должен быть аромат у клиента, должен только специалист по аромамаркетингу. Безусловно, существует ряд ароматов, действие которых на принятие положительных решений о покупке заранее предсказуемо. В то же время очевидно, что решение по выбору аромата должно быть согласовано с другими факторами, воздействующими на потребителей – например, с цветовым решением интерьера или фирменным стилем организации. Если такой согласованности не будет, то используемое стандартное решение может стать малоэффективным. А это, в свою очередь, приведёт к разочарованию в возможностях такого воздействия на своих потенциальных потребителей.

Оборудование для аромамаркетинга
На сегодняшний день в мире существует несколько типов систем, распространяющих запахи. Все эти аппараты классифицируются по виду картриджа с ароматизатором. Ароматическое вещество может содержаться в аэрозольном баллоне, в жидкости, в геле или в гранулах в сухом виде. Сегодня наибольшее распространение получило оборудование, работающее на жидкостных картриджах. Связано это с тем, что именно в жидком виде, без каких-либо добавок, аромат передается в чистом виде, без искажений. Жидкостное оборудование, в свою очередь, классифицируется по способу испарения: горячее испарение (практически не используется, поскольку при нагреве аромат искажается), холодное испарение, небулизация.

Аэрозольные аппараты, так называемые диспенсеры, относятся, скорее, к бытовым освежителям воздуха, уместным в туалетных комнатах, и в меньшей степени пригодны для целей профессионального аромамаркетинга. По сути, на сегодняшний день ни одна из наиболее успешных и известных мировых компаний, специализирующихся на аромамаркетинге, не предлагает диспенсеры, работающие на аэрозолях. Это, скорее, дело клининговых компаний.

Многие российские компании, работающие на рынке аромамаркетинга, предлагают ТОЛЬКО аренду оборудования, даже без возможности выкупа. Такая практика сформировалась на Западе, откуда и пришли технологии сенсорного маркетинга. Как и в случае аренды любого другого оборудования, такая услуга экономически выгодна заказчику только в случае непродолжительного использования.

Далее выбор оборудования, безусловно, будет зависеть от объёма помещения. При этом прайс-листы компаний нормированы только на площадь помещения. Для того, чтобы правильно понимать информацию, представленную в прайс-листах, необходимо знать, что «по умолчанию» предлагаемая цена подразумевает высоту помещения, равную трём метрам. Если высота помещения существенно отличается (более четырёх метров), то необходимо пересчитывать необходимую производительность оборудования, исходя из объёма помещения.

Анализ цен на предлагаемое оборудование показывает их довольно большой разброс. В среднем можно говорить об удельных затратах порядка 160 рублей в расчёте на квадратный метр помещения. При этом для небольших помещений (50-100 кв. метров) удельные затраты могут возрасти и до 200 рублей, для помещений 400-500 кв. метров они могут оказаться и менее 100 рублей.

Трудности аромамаркетинга
Одна из трудностей аромамаркетинга характерна, на самом деле, для многих рынков, и связана с желанием заказчика думать, что он дёшево приобрел хорошую вещь. Пока ещё не перевелись заказчики, которые устанавливают в магазин площадью 100 квадратных метров аэрозольный диспенсер (охватывает площадь не более 20 квадратных метров). При этом сначала они думают, что занимаются аромамаркетингом, а потом – что от него нет никакой пользы. Очевидно, что в такой ситуации оба утверждения лишены оснований.

Другая трудность аромамаркетинга – если заказчик хочет ароматизировать только лишь определённую небольшую площадь, которая находится в бОльшем пространстве (пример – одно из многочисленных кафе на любом фуд-корте ТЦ), то осуществить такое пожелание будет весьма непросто. Связано это с тем, что воздухообмен происходит на территории бОльшей, чем та площадь, которую фактически занимает кафе. Поэтому невозможно будет ограничить ареол распространения аромата только в рамках границы одного кафе.

Тем не менее аромамаркетинг с успехом применяют супермаркеты. При этом в различных отделах могут быть одновременно использованы разные запахи: например, в мясном отделе будет распространяться аппетитный аромат «Сациви», а в кондитерском отделе будет умопомрачительно пахнуть Кофе с пирожными и булочками.

Кстати, очень многие продуктовые магазины, даже имея цех собственного производства выпечки, устанавливают оборудование по ароматизации. Связано это с тем, что выпечка пахнет только пока горячая, свежая. Потом запаха уже нет, к сожалению. А ароматы, распространяемые специализированными аппаратами по ароматизации, имеют абсолютно такой же запах горячей выпечки. Поэтому аромат вкусного свежего хлеба присутствует в течение всего дня, создавая ощущение, что выпечка только-только из печи.

Кроме того, кофейные и пекарные ароматы возбуждают аппетит, тем самым побуждая купить продукты сверх запланированного списка. В результате растёт потребление не только тех продуктов, запах которых ощущается, но и других товаров тоже.

Яна Сажина,
коммерческий директор компании AROMAgroup,
ведущий российский эксперт по аромамаркетингу,
действительный член международного института СцентМаркетинг
(ScentMarketing Institute, USA),
для ADVmarket.ru

http://www.advmarket.ru/article_adv/index.php?ten_rubric=moscow&read_news=158

Запах недооценивается в интерактивном обществе человека и компьютера (КИЧ - компьютер и человек). В повседневной жизни запах говорит нам, какую пищу мы едим, горит ли пожар в соседней комнате или в качестве сигнала, если мы находим потенциальную пару. В КИЧе запах - самое неизученное явление. Для этого есть свои причины: технические сложности в создании запаха по первому требованию, химические трудности создания точных и приятных запахов, а также трудности в направлении деятельности.
Большинство работы в КИЧе выполняется посредством аудио - и визуальных каналов восприятия, с некоторой долей осязания. Обоняние практически не задействовано. Хотя обоняние - самый древний из всех способов ориентации человека в пространстве. Восприимчивость обонятельной системы человека намного выше, чем чувствительность вкусовых рецепторов языка (самой тонкой). Импульс, посылаемый носом в мозг, доходит быстрее, чем болевой, и часто он руководит нашими поступками. Пульт управления механизмами удовольствия, желания или страха находится в лимбической системе - одной из самых эволюционно древних структур головного мозга, отвечающей за самые глубинные желания и самые сильные эмоции. Именно туда, в лимбическую систему головного мозга направляются импульсы, откуда подключают разные отделы мозга: гипофиз, отвечающий за выработку гормонов и регулирующий температуру тела, сексуальное поведение человека, аппетит и ту часть коры головного мозга, которая заведует интеллектом, эмоциями, памятью.
В свою очередь, информация о запахах хранится в несколько раз дольше, чем о звуках и изображениях. Во-вторых, человек не может игнорировать аромат, который сопутствует ему в естественных, привычных условиях. Практика подтверждает, что чем более значительна эмоциональная составляющая в выборе товара, тем выше коэффициент влияния ароматов. Места, где использование аромамаркетинга наиболее эффективно - магазины подарков, ювелирных изделий, женской одежды и белья, детских товаров, салоны красоты, фитнес - центры, автосалоны.
Любое вещество обладает каким - либо запахом, тогда, если этот запах возбуждает нервные обонятельные окончания в носу. У человека нервные обонятельные окончания расположены в эпителии носа на площади около 5 см². Молекулы к нервным окончаниям переносятся по воздуху. Исключение составляет лишь намеренное вдыхание через нос. В обонянии участвует около 20 млн. рецепторов обонятельного эпителия, которые представляют собой оголенные нервные окончания. Во всех других чувствах (кроме боли) в качестве буфера между внешним миром и нервной системой используется тот или иной механизм преобразования сигнала. Напротив, при обонянии нервная система находится в непосредственном контакте с внешним миром. В сущности, головной мозг имеет прямые выходы в органы обоняния, т.е. в нос. Обладающие запахом молекулы называются осмофорами. Осмофор должен взаимодействовать с белковой молекулой, находящейся в обонятельных нервных окончаниях, изменять ее форму и стимулировать подачу сигнала от нервной клетки в мозг. Если молекула достаточно гибка, она взаимодействует с несколькими рецепторами, вызывая смешанные запахи.
С помощью вкусовых рецепторов мы можем различить примерно 4 качества: сладкий, кислый, соленый и горький. Более тонкие различия (например, винный букет) осуществляются при участии обоняния. Глаза вообще различают только 4 компонента: 3 основных цвета, а также светлый/темный. Нос различает порядка 10000 ароматов.

«Эти духи не были духами, какие были известны до сих пор. Это был не аромат, который улучшает ваш запах, не притирание, не предмет туалета. Это была совершенно своеобразная, новая вещь, которая могла извлечь из себя целый мир, волшебный мир, и вы сразу забывали все омерзительное, что было вокруг, и чувствовали себя таким богатым, таким благополучным, таким хорошим...»
Запах является стимулятором физического и эмоционального состояния людей. 70% - 80% людей по запаху судят о таких качествах товара, как свежесть, изысканность и даже мощность.
Аромат - это то, что позволяет нам спонтанно решить, чувствуем ли мы себя комфортно или нет в данном помещении. Существует много запахов, которых люди избегают. Место, где пахнет дешевыми сигаретами, готовящейся едой, мокрой тряпкой и сыростью вообще, обходят стороной. Если в магазине стоит несвежий запах, человек не будет делать покупки, или же купит только промышленные товары. Смесь запахов, которая встречается в душных помещениях тоже не вызывает приятных ассоциаций. Эти запахи - невербальный сигнал опасности, получая который, человек уходит.
Так как обоняние напрямую подает сигнал в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции, можно говорить о нем как об эффективном канале коммуникации. Благодаря особым свойствам человеческого обоняния, аромат может стать не только лицом торговой точки, но и сильнейшим средством коммуникации с посетителем и напоминанием о ней.
Пахучие вещества выгодно отличаются от оптических и акустических сигналов тем, что в воздушной среде они могут распространяться на достаточно большие расстояния, действуют в темноте и сохраняют эффективность даже после того, как отправитель сигнала уже исчез. Кроме того, в пользу использования обонятельного маркетинга говорят и следующие данные. В среднем современный человек видит около 86500 рекламных роликов в год, это говорит о том, что он просто перегружен аудио и визуальной информацией. Следствие этой перегруженности - низкая эффективность телерекламы (ее запоминают всего около 1,5 % зрителей). Все это ведет к тому, что маркетологи начинают искать новые средства воздействия на клиента. Таким средством становится обонятельный маркетинг или аромамаркетинг, который использует ароматы для улучшения эмоционального состояния покупателя, воздействуя на его общее самочувствие. Профессиональное использование ароматов в области торговли и сфере обслуживания стимулирует продажи, увеличивает оборот и создает определенную обстановку. Исследователи из американской Службы маркетинга запахов считают, что в магазине ароматизация воздуха может поднять продажи на 15% - без пополнения ассортимента и перепланировок. Мы не снимаем необходимость использования других каналов восприятия, мы лишь настаиваем на тома, что сигнал о брэнде должен передаваться через разные каналы восприятия. Важно всё – форма, название, изображение, запах, звук, цвет, ощущение.
Итак, любовь приходит через нос, а спреями, свечами, цветами мы пытаемся в нашем пространстве создать комфортную атмосферу.
Управление эмоциями:
Подбор аромата идет по двум направлениям - отрасли или стилевому решению.
Запахи способны побуждать к определенным действиям, мотивации, состоянию. Например, запах даже может избавить от чувства страха замкнутого пространства или нивелировать отрицательные эмоции, связанные с посещением стоматолога. Взрослые успокоятся, почувствовав яблока и ванили, а дети - увлекшись карамелью и выпечкой.
Торговые зоны нужно выделять трижды: на входе (приветственный аромат), зона примерочных (абсорбция неприятных запахов), прикассовое пространство (удовольствие от совершенной покупки).
Если отталкиваться от цветовой шкалы, то желто-зеленый будет ассоциироваться с ароматом лимона, голубой - с морскими ароматами, красный - с вишней и т.д. Парфюмерные композиции, отражающие общую концепцию заведения или личные пристрастия владельца - также не редкость.
Существуют запахи для офисов, помогающие сотрудники активно проявлять себя на рабочем месте (цитрусовые) или настраивать партнеров по переговорам на дружелюбный лад (лаванда, роза). Есть азартные ароматы для казино, стимулирующие желание тратить деньги (цитрусовые) или ароматы, повышающие чувство собственной значимости (кожа-сандал).
Риэлторы перед показом квартиры распыляют аромат кофе и выпечки, что делает помещение уютным. Продавцы подержанных автомобилей (в т.ч. при trade-in) используют в салоне ароматы кожи и техничные запахи, характерные для нового авто, для увеличения стоимости. Турфирмы «увлекаются» ароматом тропиков и экзотических фруктов.
В мебельных салонах запахи клея, пленки, отделочных материалов могут быть устранены, а аромат хвои или дуба будет гарантом хорошего выбора для покупателя.
«Следующими духами из его арсенала был запах, возбуждающий сострадание, безотказно действовавший на женщин среднего и пожилого возраста. Это был запах молока и чистого мягкого дерева. В нем Гренуй - даже если он входил небритым, с кислой миной, не снимая плаща - производил впечатление невзрачного бедного паренька в рваной куртке, которому нужно было помочь...»

«В Думе этим халявным парфюмом (типа «Пуазон») несет от большинства дам. У меня очень сильное обоняние, как у беременной, и я там просто задыхаюсь. Особенно в лифте. На девятом этаже вываливаюсь из него, как из окопов Первой мировой после газовой атаки. Недаром все думское начальство живет на втором и третьем этажах. И в коридорах парламента не так густо, как в лифтах, но тоже пахнет щами, потом и перегаром. Ближе к вечеру из-за дверей кабинетов начинает просачиваться запах свежего алкоголя. В Белом Доме спасали оченьхорошие кондиционеры. Там пахнет кожей, дорогими коврами и чуть сигарами. В кремле не пахнет ничем. Это дворец небожителей. В его лабиринтах, которые ведут в никуда, человечьего духа нет. Не витает»
(Ирина Хакамада «Секс в большой политике»).

По отраслям:
Подарки - хвоя, гвоздика, корица, мандарин (Новый год), шоколад -св.Валентин.
Одежда, белье - ваниль, лимон, мята, базилик, лаванда.
Продукты - огурец, лимон, арбуз.
Обувь - кожа (с оттенками).
Турфирмы – кокос.
Кафе – кофе.
По ароматам:
Лимон, ландыш, мята - делает внимательным
Жасмин - действует возбуждающе, оказывая эротическое действие
Мята-лимон - успокаивает
Ваниль - уменьшает страх (например, перед полетом), возбуждает аппетит
Апельсин - снимает страх, раздражительность, радует
Грейпфрут - стимулирует активность
Роза - освежает мысли, устраняет конфликты
Сандал - расслабляет, снимает напряженность
Сосна - активизирует работу мозга, тонизирует
Лимон, мандарин - повышает настроение
Кокос, - веселит, снимает сонливость
Корица - радует
В использовании ароматов главное - мера. Аромат должен быть легким и ни в коем случае не «напрягать». Аромат должен витать на уровне подсознания - тогда можно ожидать положительный эффект.